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社區團(tuan)購進入“B輪”時代(dai)。

5月初，社區團購頭部企業興盛優選完成由騰訊產業共贏基金投資的B輪融資。據不完全統計，今年第一季度發生在社區團購領域的八起融資案例中，只有兩家為天使輪，其余均為資本對A、B輪融資的加碼追投。

釋(shi)放(fang)出的(de)信號是，興起(qi)于2018下半(ban)年、引(yin)發各方勢力紛紛角(jiao)逐(zhu)的(de)社區團(tuan)購(gou)，或將很快(kuai)“戰(zhan)局明朗”。

這是用人(ren)民幣燒出來的競(jing)爭格局。“幾家頭部企(qi)業(ye)都(dou)在2018年融到了(le)‘彈藥’，2019年下半年將燒錢百(bai)億級。”某新消費產(chan)業(ye)基金創始合伙人(ren)對《第三(san)只眼看零售》表(biao)示。

松(song)鼠拼拼創始(shi)人楊俊也認為，到今年底(di)行業可能只剩兩三家，不(bu)光尾部企業會被淘汰，甚至第一梯隊的企業也會倒下(xia)一批。

而對于僅存的(de)企(qi)業來說，它(ta)們(men)也沒(mei)有達到(dao)絕(jue)對的(de)安全地帶。一些頭(tou)部(bu)玩家(jia)提(ti)出了(le)“門(men)店化”的(de)終(zhong)極構想，鼓勵(li)團長開(kai)線下門(men)店。你我(wo)您CEO劉凱表示，當一個團長訂(ding)單量(liang)達到(dao)每天600至1000單時，就不可能再(zai)將(jiang)商品(pin)拿回家(jia)了(le)，他迫(po)切(qie)需要(yao)一個實體網點來支撐。

這意味著，借助微(wei)信社(she)群火速(su)崛(jue)起的(de)社(she)區(qu)(qu)團購，最終要弱(ruo)化社(she)群屬(shu)性(xing)轉為重資產(chan)的(de)門店(dian)布局(ju)。但如(ru)此一來，它(ta)又與便利店(dian)、社(she)區(qu)(qu)店(dian)的(de)區(qu)(qu)別何在？

這(zhe)是社區團購的自我否定，還是一場蛻(tui)變重生？

社團進入頭部之爭

尾部企業熬不過年底

主流(liu)觀點(dian)認為，巨頭(tou)與資本進入的同時，社區團購的頭(tou)部企業(ye)(ye)已經跑出來(lai)了。2019年(nian)下半(ban)年(nian)，將是頭(tou)部企業(ye)(ye)之爭，中部、尾(wei)部企業(ye)(ye)或(huo)難逃(tao)“賣身”或(huo)倒閉的結局。

食享(xiang)會、鄰鄰壹、你我您社區(qu)購、每日一淘(tao)、松鼠拼拼、興盛優(you)選等頭部企業在近(jin)半年(nian)進行了密集融資。

據《第三(san)只眼看(kan)零售》不完全(quan)統(tong)計(ji)，2019年第一季度(du)社(she)區團購領域發生8起融(rong)資案例，融(rong)資金(jin)額總計(ji)25億元。其中僅有兩(liang)家公司(si)獲得天使輪(lun)支持(chi)，其余多為(wei)資本(ben)對(dui)A、B輪(lun)融(rong)資企業的繼(ji)續追投。

資本促使(shi)行業加(jia)速整合(he)。你我(wo)您聯合(he)創始(shi)人劉(liu)振洋告訴《第三只眼看零售》：“資本加(jia)持(chi)下(xia)，目前的創業窗口期已經關閉，給中小企業的機(ji)會(hui)不多，下(xia)半年底(di)將(jiang)發生大(da)企業間的收購(gou)。”

松(song)鼠拼(pin)拼(pin)創始人楊俊也(ye)(ye)認為，到今年底行(xing)業(ye)(ye)可能只剩兩三家(jia)，不光尾部企(qi)業(ye)(ye)會被淘汰，甚至第一梯隊(dui)的(de)企(qi)業(ye)(ye)也(ye)(ye)會倒下(xia)(xia)一批(pi)。原因有二：一是馬太(tai)效應(ying)顯(xian)現，資(zi)本沒必要下(xia)(xia)注(zhu)多家(jia)企(qi)業(ye)(ye)；其二是社區團購(gou)隨著業(ye)(ye)務量增加(jia)，后端(duan)信息化無(wu)法保障的(de)情況下(xia)(xia)，難以(yi)繼續增長(chang)，小(xiao)玩家(jia)自然難以(yi)為繼。

在這(zhe)場社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)亂局(ju)中，不乏將(jiang)項目(mu)“當(dang)豬來養”，等成熟后(hou)套現(xian)(xian)退(tui)場的投機心(xin)態。北(bei)京一位投資(zi)人(ren)表示(shi)，在他接觸的眾多區(qu)(qu)域玩家中，把社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)“當(dang)生意來做”的是多數，創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)早期投資(zi)人(ren)都(dou)抱有將(jiang)企業(ye)規(gui)模做大(da)后(hou)拋(pao)售給阿里或者騰訊，套現(xian)(xian)離場的希望。

然而，殘酷的(de)現實是中(zhong)部、尾部公(gong)司(si)“賣(mai)身難”，倒(dao)閉多。一位在西北(bei)地(di)區(qu)發(fa)展的(de)社區(qu)團購(gou)(gou)運營(ying)總(zong)監對《第三(san)(san)只眼看(kan)零售》透露，這是她半年內任(ren)職的(de)第三(san)(san)家社區(qu)團購(gou)(gou)公(gong)司(si)，之前(qian)兩家均因資(zi)金(jin)(jin)鏈(lian)(lian)斷裂(lie)而倒(dao)閉。盡管(guan)目前(qian)公(gong)司(si)以15%的(de)高傭金(jin)(jin)四(si)處挖團長(chang)，但由于缺乏供應鏈(lian)(lian)依托(tuo)，可選SKU太少(shao)，沒有價格優勢，公(gong)司(si)經營(ying)每況(kuang)愈下。

“創始人還在積極奔走(zou)，希望(wang)被(bei)大企業收購，畢竟我們已經(jing)鋪了400多個小區。但幾輪談下來，拿不到預期的價格”。該總監告訴《第三(san)只眼看零售》。

價(jia)格虛高是(shi)中小玩家“賣身”難(nan)的主要(yao)原因。劉振洋(yang)表(biao)示(shi)，你我您考慮過兼并中小企業，但現在目前行業的價(jia)格已經炒到月銷(xiao)售額的1.5倍到2倍。一家月銷(xiao)售額1000萬(wan)的企業，要(yao)花2000萬(wan)收購它，值不值，需(xu)(xu)要(yao)先算好賬。假(jia)設我們自己(ji)拓展這個地區，做到1000萬(wan)銷(xiao)售額也僅需(xu)(xu)幾個月，成本可能(neng)僅需(xu)(xu)兩三百萬(wan)。

“花十倍的價(jia)格去(qu)買(mai)幾個月(yue)時(shi)間是否劃算？你我(wo)您希(xi)望有另一種合(he)作(zuo)模式來實現”。劉(liu)振洋(yang)告訴《第三只眼看零售》。

從并(bing)購數量來(lai)看(kan)，近半年(nian)的并(bing)購案已有(you)十幾起，并(bing)購對象均為區(qu)域內排(pai)名(ming)前三的公(gong)司，它們有(you)一(yi)(yi)定的用戶數據和(he)交易(yi)額。“目(mu)前社(she)區(qu)團(tuan)購做得好的省份(fen)主要有(you)七個，分別是：山東、河南(nan)、江(jiang)蘇(su)、浙江(jiang)、江(jiang)西、湖南(nan)、湖北。上(shang)述省份(fen)具有(you)一(yi)(yi)定規模的社(she)區(qu)團(tuan)購企業(ye)總共二十幾家。不過(guo)，其中的頭部已經被(bei)瓜分地差不多了(le)。”一(yi)(yi)位業(ye)內人士說。

社區團購棋近終局，接下(xia)來可能會發(fa)生大規(gui)模的價格戰。對此，松鼠拼拼創始人楊俊表示(shi)，目前行(xing)業(ye)尚未(wei)開展大規(gui)模的價格戰，原因是(shi)頭部企業(ye)去年(nian)底密(mi)集(ji)融資，但VIE搭建至(zhi)少需要(yao)3個月，所以大家融到的錢(qian)多(duo)數還未(wei)到賬。但今年(nian)一(yi)定(ding)(ding)會有(you)價格戰，春節后手(shou)里如果沒有(you)2000萬(wan)美元現金的，肯定(ding)(ding)不能算第一(yi)梯(ti)隊了。

幾家頭部公(gong)司的負責(ze)人(ren)均表(biao)示(shi)，企業(ye)間(jian)的價格(ge)戰源于對資本的認識，但價格(ge)戰損人(ren)不利己，希(xi)望盡(jin)力(li)規(gui)避，畢竟補貼之下產生的交(jiao)易額沒(mei)有價值。

“資本介(jie)入下，價格戰可能以城市和區域為單(dan)位(wei)來打，而不(bu)(bu)是全(quan)國(guo)一(yi)盤棋。這使(shi)偏(pian)安一(yi)隅的(de)尾部玩(wan)家熬不(bu)(bu)過(guo)今年底。”一(yi)位(wei)不(bu)(bu)愿具名的(de)社區團購企業負責人告訴《第三只眼看零(ling)售(shou)》。

行業競爭，棋近終局

商業模式，轉型在即

除了融資(zi)之外(wai)，懸在社區團購(gou)企業心頭的另一大難題就是如何盡快轉型，建立(li)起(qi)真正的壁壘(lei)。

天圖投資CEO馮(feng)衛(wei)東認(ren)為，社區團購(gou)與(yu)之前的(de)千團大戰(zhan)相比，本(ben)質上的(de)區別只是(shi)從(cong)PC端(duan)向移動互聯(lian)網轉(zhuan)移了而已。美團與(yu)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)現狀說明，團購(gou)只是(shi)一(yi)種獲客手段，積(ji)累用戶后必須(xu)得轉(zhuan)型(xing)，“社區團購(gou)不(bu)轉(zhuan)型(xing)最終只是(shi)干熱鬧”。

而(er)門(men)店(dian)化，則是社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)轉型的(de)一個主要(yao)思路。《第三(san)只眼看(kan)零(ling)售》了解到(dao)，你我(wo)您和一家(jia)不愿具(ju)名(ming)的(de)頭(tou)部(bu)社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業都有向線下(xia)門(men)店(dian)迭(die)代的(de)構想。所謂門(men)店(dian)化就(jiu)是社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業或(huo)支(zhi)持團(tuan)長，或(huo)總(zong)部(bu)直(zhi)營開展實(shi)體店(dian)，以優化最后一公(gong)里的(de)用(yong)戶(hu)體驗和物流效率。

在(zai)你(ni)我您聯合創始人劉(liu)振洋(yang)看來，門店(dian)化(hua)是社區團(tuan)購開始形成壁壘的(de)(de)標志，它(ta)帶(dai)來的(de)(de)好(hao)處是服務(wu)能力(li)有(you)所提升，團(tuan)長變得職(zhi)業化(hua)，交付(fu)體驗(yan)將更加(jia)完善(shan)。“我們(men)Top100的(de)(de)團(tuan)長每天(tian)收(shou)到(dao)的(de)(de)貨(huo)，數量在(zai)100到(dao)600件，他們(men)家里無法(fa)容納(na)，門店(dian)化(hua)是必然。劉(liu)振洋(yang)表示。 

另一家社(she)區團(tuan)購企業提(ti)出轉型至線下門店的原因是，他們希望借此淘(tao)汰(tai)寶媽為主的團(tuan)長，以(yi)提(ti)高(gao)平臺的穩定性(xing)，同時增加(jia)小區覆(fu)蓋率，降低信任成本(ben)。

既然(ran)門店化是社(she)區團購轉(zhuan)型的(de)一大主要方向，甚至被你我您CEO劉凱視為這(zhe)個(ge)行業的(de)“終極猜想”，那么它在實踐中可行嗎？

《第三只眼看零售》采訪的三十多(duo)位收入在3000-15000元的團長均表(biao)示，他們的時間和精力(li)不允(yun)許開設線下門店。

“公(gong)司轉型做(zuo)線下(xia)門(men)店(dian)(dian)(dian)相當于把成本甩給我(wo)(wo)(wo)們，而公(gong)司獲利。把我(wo)(wo)(wo)套進(jin)實(shi)體(ti)店(dian)(dian)(dian)，公(gong)司就好(hao)掌控，客(ke)情(qing)我(wo)(wo)(wo)們維護，客(ke)源我(wo)(wo)(wo)們擴(kuo)招，店(dian)(dian)(dian)鋪費用還要我(wo)(wo)(wo)們承擔，這種空手(shou)套白狼的做(zuo)法我(wo)(wo)(wo)不會(hui)買(mai)賬。”某社區團購團長蔣(jiang)珊(shan)珊(shan)告訴《第三只眼(yan)看(kan)零(ling)售(shou)》。

社區(qu)團(tuan)購“繞(rao)路”線下門店，觸了團(tuan)長的(de)(de)利益(yi)。以團(tuan)長目前10-12%的(de)(de)傭金收入來說，拓(tuo)展(zhan)線下門店的(de)(de)費用(yong)問題是團(tuan)長關注的(de)(de)核心(xin)。

另一方面，社區團(tuan)購布局(ju)線下門店(dian)(dian)，相當于又回到了(le)實體店(dian)(dian)的(de)路(lu)數，它將(jiang)面對夫妻老婆店(dian)(dian)、社區生鮮店(dian)(dian)、便(bian)利(li)店(dian)(dian)甚至是大賣場(chang)等傳統(tong)業態(tai)的(de)競爭。

事實上，不少實體零售企業已經學會社區團購一套玩法。《第(di)三只眼看零售》了解到，以蘇(su)寧拼購、永輝mini、愛客(ke)優選為(wei)代表的傳(chuan)統零售企業開展的社區拼團，已經初具規(gui)模。

與純粹(cui)的(de)社區(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業(ye)(ye)相比，它們(men)有兩大優勢：首先(xian)、進貨(huo)渠道穩(wen)定，可以近(jin)景挑(tiao)選，又有企(qi)業(ye)(ye)品牌背書；其(qi)次、實體(ti)零售企(qi)業(ye)(ye)與小區(qu)居民有更好的(de)客(ke)情關系。一旦它們(men)的(de)團(tuan)購(gou)性價比超過或者(zhe)追平了社區(qu)團(tuan)購(gou)平臺(tai)，就會產生(sheng)虹吸效應，吸納更多(duo)消費者(zhe)。

從底(di)層邏輯(ji)來看(kan)，社(she)區(qu)團(tuan)購轉型做線下門店，是否等于否定了社(she)區(qu)團(tuan)購創(chuang)立的初衷？畢竟，社(she)區(qu)團(tuan)購始于微信，興于社(she)交。在社(she)區(qu)團(tuan)購興起伊始，多數創(chuang)始人都將其(qi)定位在社(she)交電商的范(fan)疇之(zhi)內(nei)。

你我(wo)您(nin)CEO劉凱(kai)曾表示(shi)，社(she)(she)區(qu)團(tuan)(tuan)購是基于小區(qu)建(jian)立(li)微信群并(bing)任(ren)命團(tuan)(tuan)長，企業與團(tuan)(tuan)長合(he)作，團(tuan)(tuan)長與用戶以(yi)鄰(lin)里間的(de)信任(ren)建(jian)立(li)完整的(de)交易(yi)體系。微信的(de)強(qiang)社(she)(she)交可以(yi)提高購買、留存、復購。

不過，另一位社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購企業負(fu)責人表示：“將社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購認為(wei)是(shi)社(she)交電商，概念有(you)誤。群(qun)里(li)面基(ji)本沒(mei)有(you)社(she)交，只有(you)賣貨。”《第(di)三只眼(yan)看(kan)零售》通過在三十多個社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購群(qun)觀(guan)察(cha)發(fa)現，群(qun)內(nei)并無社(she)交，曬單成了(le)激發(fa)社(she)群(qun)活躍(yue)度的救命稻草。

綜上(shang)所述，不(bu)(bu)管是開展門店(dian)化也(ye)好(hao)，或(huo)者是轉型其他模(mo)式也(ye)好(hao)，行業(ye)的共(gong)識是：即便是社(she)區團購最后剩(sheng)下一兩家獨角獸(shou)企業(ye)，但也(ye)不(bu)(bu)是這種(zhong)商業(ye)模(mo)式的終點。

“純粹的社區團(tuan)購(gou)很難存活，因為(wei)承載的城市(shi)(shi)數量有限(xian)，會陷入存量市(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭中，這就容易導致低(di)毛利競(jing)爭。此(ci)外，也對面臨頭部團(tuan)長(chang)被挖，中小團(tuan)長(chang)失(shi)(shi)去積(ji)極性而流失(shi)(shi)等問題。因此(ci)，社區團(tuan)購(gou)不(bu)會是(shi)終極形(xing)態，只是(shi)一(yi)個切入模式，是(shi)一(yi)種場(chang)景補充。”一(yi)位(wei)投資人告(gao)訴《第(di)三只眼看零售》。

或許，可以用莎士比亞的名言來總結：凡為過去，皆為序曲。【完】

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