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風險不高，紅利多重，一旦跑通撬動的是廣闊的市場空間，企業盤算后認為可行就大膽擁抱吧！

最(zui)近，廣(guang)州某日化科技公司的馬總沉浸在幸福的煩(fan)惱中(zhong)，凌晨他的手機依然還會響起(qi)。來電大致為兩(liang)類，一類是尋求合作，一類是詢問貨何(he)時發出。

馬總(zong)之前并沒有(you)預料到，自己公司的(de)一(yi)款皂液在(zai)(zai)某社(she)(she)區團(tuan)(tuan)購平臺(tai)上線(xian)(xian)后，在(zai)(zai)山東某三線(xian)(xian)城市(shi)10分鐘內(nei)(nei)售出13000瓶，在(zai)(zai)湖南某市(shi)，同樣11000瓶皂液5分鐘內(nei)(nei)也被全部搶光。公司旗(qi)下的(de)另一(yi)款牙(ya)膏，在(zai)(zai)社(she)(she)區團(tuan)(tuan)購平臺(tai)3天賣出30000多支。始(shi)料不(bu)及的(de)爆單(dan)，隨著(zhu)與(yu)更多社(she)(she)區團(tuan)(tuan)購平臺(tai)合作，在(zai)(zai)更多城市(shi)擴展，使馬總(zong)不(bu)得不(bu)凌晨還在(zai)(zai)敦促工廠加班生(sheng)產配貨。并非(fei)杜撰(zhuan)，這個案例(li)就(jiu)在(zai)(zai)筆者(zhe)身邊真(zhen)實發生(sheng)了。

社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)受資本推崇、業界(jie)研討、全民關注，席卷(juan)之勢已成(cheng)不爭的(de)(de)事實。2018年筆者便對新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)各類(lei)模式展開(kai)深(shen)度研究，尤其在社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)模式興(xing)起的(de)(de)長沙、岳陽(yang)多(duo)個社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)平臺(tai)跟蹤調(diao)研，并(bing)(bing)在武漢、鄭州、長春(chun)等城(cheng)市開(kai)展實踐(jian)。在筆者看來，社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)并(bing)(bing)不能簡單(dan)認為是(shi)(shi)“風(feng)口”，而是(shi)(shi)廠商通往新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)一張“高鐵票”！

社區團購=趨(qu)勢

“風口(kou)論”有較強的機(ji)會(hui)主義色彩。對(dui)企業而言，沒有能力(li)抓(zhua)住的機(ji)會(hui)并非(fei)機(ji)會(hui)，甚至是概念包裝下的華麗大坑。

社(she)(she)(she)(she)區團購是新零售的(de)一種(zhong)形式，通(tong)過(guo)社(she)(she)(she)(she)區鄰里的(de)半(ban)熟人社(she)(she)(she)(she)交關系進行鏈接，同時適用“線上(shang)(shang)邏(luo)輯”和“實體邏(luo)輯”。“供應商(shang)（廠商(shang)）—平臺方—團長（提貨(huo)點）—社(she)(she)(she)(she)區用戶”的(de)邏(luo)輯異常簡單。無論是從實體店(dian)吸粉到線上(shang)(shang)下單，還是線上(shang)(shang)平臺到社(she)(she)(she)(she)區配貨(huo)自(zi)提，都通(tong)過(guo)“社(she)(she)(she)(she)群+工(gong)具(ju)”完成了(le)“社(she)(she)(she)(she)區O2O”的(de)融合。這(zhe)些觸點都不難(nan)理解和操作，鏈條上(shang)(shang)的(de)所有(you)人都感覺自(zi)己是踩(cai)在實地(di)上(shang)(shang)的(de)，要比等風(feng)吹到半(ban)空踏(ta)實得多。所以，社(she)(she)(she)(she)區團購的(de)火不是一時風(feng)口，而是一種(zhong)趨(qu)勢(shi)！

風(feng)險有多(duo)大？

社區團購平(ping)臺間的競爭(zheng)隨資本推動愈演(yan)愈烈，這是平(ping)臺間的事情。恰好(hao)競爭(zheng)在一(yi)定(ding)程度上(shang)更有利(li)于企(qi)業與(yu)各平(ping)臺談(tan)判，條(tiao)件更公(gong)平(ping)透明。平(ping)臺最終一(yi)定(ding)會出(chu)現(xian)頭部企(qi)業，但這對企(qi)業現(xian)階段的抉擇影響不大。原因是：

一、各社(she)區團購平臺目前都(dou)處于市(shi)場賽跑(pao)階段，此時進入并沒有傳統(tong)賣場的高(gao)(gao)額(e)入場費、條碼費、堆頭費等，也沒有天貓(mao)、京東的高(gao)(gao)準入門檻。

二(er)、沒(mei)有傳統(tong)渠道(dao)漫長(chang)的結算賬期，資(zi)金流(liu)轉較(jiao)快(kuai)，企業不必(bi)承擔過高的經營壓力。

三、企(qi)業最怕燒錢獲得(de)的流量和(he)粉絲(si)，由(you)平(ping)臺和(he)團(tuan)長解(jie)決(jue)，自身推廣運營成本(ben)可控。

四、無需派駐導購和專職客服答疑(yi)，團長會主動維(wei)護好群(qun)友用戶的關系，節(jie)省(sheng)人力。

新(xin)零售常提的(de)內(nei)容、引流、粉(fen)絲、社(she)群、IP等，每個(ge)對傳統企(qi)(qi)業廠商都(dou)是要耗時耗力投入學習的(de)門檻。而社(she)區團購天然解決了企(qi)(qi)業不擅(shan)長的(de)問題(ti)，又(you)沒有霸王(wang)條款，等于(yu)送了一張搭上(shang)新(xin)零售的(de)高鐵票(piao)，又(you)有什(shen)么擔(dan)心的(de)呢？

企(qi)業的紅(hong)利

談到紅利，大多想到的(de)是(shi)(shi)“熱(re)銷”“收割”，這是(shi)(shi)將社區團購(gou)視為“新(xin)渠道”的(de)誤讀。轉型新(xin)零(ling)售最難(nan)是(shi)(shi)對“人(ren)、貨、場”的(de)重構(gou)的(de)深刻理解(jie)，否則舊思維(wei)坐高鐵也難(nan)達未來(lai)。

把用戶排首(shou)位，紅利便有新解讀：

第一，廠(chang)商(shang)品(pin)牌(pai)通(tong)過社區團(tuan)購平(ping)臺(tai)直接觸(chu)(chu)達(da)消(xiao)費者(zhe)。過往企(qi)業只觸(chu)(chu)達(da)B端經銷商(shang)，誰買了產品(pin)，反(fan)饋如何是模糊(hu)的。“滿足用戶需求(qiu)”缺乏依據。

第二，用產品力說話，接受用戶檢驗。社區團(tuan)購(gou)用戶購(gou)買多為(wei)家庭日常消費品，品類(lei)需(xu)求上(shang)有共(gong)性，產品是否受歡迎直接通過訂單數據體現。若銷量少，企業也(ye)不會因大(da)庫存、高投(tou)入而損失嚴重。

第(di)三，社(she)區(qu)團購(gou)本地化(hua)，為企(qi)業提供了(le)小范圍(wei)測試與迭(die)代機會(hui)(hui)。一(yi)個城(cheng)市(shi)平臺(tai)上銷量不佳，企(qi)業則不會(hui)(hui)盲(mang)目擴(kuo)張到更多城(cheng)市(shi)，一(yi)定會(hui)(hui)研究原因，根(gen)據反(fan)饋來快速(su)對產(chan)品或戰術(shu)進行優化(hua)。受區(qu)域市(shi)場歡迎(ying)，再擴(kuo)展到其他市(shi)場成(cheng)功機會(hui)(hui)更大。快速(su)迭(die)代，持(chi)續改善，加深了(le)企(qi)業與市(shi)場、產(chan)品與用戶的貼合度。

第四(si)，對傳統企(qi)業(ye)最具(ju)吸引力的，是(shi)幫企(qi)業(ye)實現“C2F”和“品(pin)效合一(yi)”。在社區團(tuan)購的場(chang)景下，消費(fei)者(zhe)掌握主權(quan)將需求釋放(fang)出來集中(zhong)到平臺，企(qi)業(ye)就(jiu)可以為(wei)消費(fei)者(zhe)進(jin)行產(chan)(chan)品(pin)的定制。電商浪潮(chao)中(zhong)成(cheng)就(jiu)了一(yi)批淘(tao)品(pin)牌(pai)，同(tong)樣(yang)專注社區用戶、產(chan)(chan)品(pin)到位、服務到位的企(qi)業(ye)，也有機會率先(xian)成(cheng)為(wei)“社團(tuan)品(pin)牌(pai)”。產(chan)(chan)品(pin)體驗做到極致，有銷量自然就(jiu)有了品(pin)牌(pai)。“品(pin)效合一(yi)”在社區團(tuan)購模式中(zhong)，給傳統廠商提供(gong)了新(xin)的相對公(gong)平的起點。

綜上所述，風險不(bu)高，紅利(li)多重，允許小范圍試錯(cuo)迭代，一旦跑通(tong)撬(qiao)動的是(shi)廣闊的市場空間，企業盤算后(hou)認為可行就大膽擁抱吧！

企業的應(ying)對之(zhi)法

思維是前(qian)提

企(qi)(qi)業思(si)維必須轉換為(wei)用戶思(si)維。社區團購(gou)是為(wei)用戶采購(gou)價值(zhi)產品。高利差層層盤剝的模式行(xing)不通，極端清尾貨的思(si)維也要不得。產品體驗不好、與(yu)價值(zhi)不符，一錘(chui)子(zi)買賣損害(hai)的是企(qi)(qi)業的長期利益。

選品(pin)是關(guan)鍵

不是所有(you)類目都適合社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)。社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)多(duo)以生鮮切(qie)入，品類擴(kuo)充到(dao)快(kuai)消、日(ri)化、家居用(yong)(yong)(yong)品等(deng)。既是平臺模式還在探索迭(die)代，也是用(yong)(yong)(yong)戶認知、使用(yong)(yong)(yong)習慣養(yang)成的必然過(guo)程。隨著冷(leng)鏈系統完(wan)善與團(tuan)(tuan)長專業化提(ti)升，社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)會給用(yong)(yong)(yong)戶提(ti)供更多(duo)的服務價(jia)值。

社區團購熱銷品類(lei)有5個特征：剛需、高頻、低貨值、非計劃購買、個人決策。符合這些特征的(de)商品，如洗衣(yi)液、牙膏、牛奶、鹵蛋均取得了非常好的(de)市場反響(xiang)。

社區團購(gou)熱銷爆款(kuan)表現(xian)為三類：特價名品、網紅產品、特色產品。特(te)價名品(pin)讓用戶比價感覺(jue)到實惠。網(wang)紅(hong)產品(pin)滿足了獵奇、體驗(yan)、社(she)交等需求，平臺支持自帶流量商品(pin)。特(te)色產品(pin)，要(yao)(yao)么(me)差異化明(ming)顯，要(yao)(yao)么(me)傳(chuan)統(tong)渠道沒有(you)，或者(zhe)更符合本(ben)地(di)消費(fei)者(zhe)口味(wei)。

企業(ye)可做好對(dui)平臺的(de)(de)研究，根據(ju)自(zi)身優勢，推(tui)出自(zi)己的(de)(de)差異化(hua)產品。

定(ding)價是核(he)心

定(ding)價(jia)實質是企(qi)(qi)業(ye)對利潤如(ru)何分(fen)配。一(yi)(yi)打開平(ping)臺(tai)，許多(duo)企(qi)(qi)業(ye)感覺(jue)價(jia)格太低沒錢賺，實際要動態地去看。社區團購(gou)最終并不(bu)會靠(kao)單一(yi)(yi)低價(jia)維度(du)去吸引(yin)客戶(hu)，企(qi)(qi)業(ye)也并非只有價(jia)格一(yi)(yi)個工具可用。但(dan)新零(ling)售(shou)一(yi)(yi)定(ding)是給用戶(hu)更多(duo)價(jia)值才有生命力。剔除多(duo)級流通環(huan)節、沒有多(duo)重流量費(fei)(fei)用，減輕了后端龐大(da)的運營成本，企(qi)(qi)業(ye)大(da)可將產品以更理性(xing)的價(jia)格提供給消(xiao)費(fei)(fei)者。消(xiao)費(fei)(fei)者為價(jia)值買單，并非一(yi)(yi)味追(zhui)求低價(jia)，劣質低價(jia)一(yi)(yi)樣不(bu)受歡迎(ying)。

擁抱社區團購，擁抱用(yong)戶(hu)，做出有溫度、有差異化的產品，優質實價一(yi)定是長(chang)久(jiu)經營之(zhi)道。

供應是保障(zhang)

企業(ye)必須對(dui)產品(pin)品(pin)質(zhi)嚴格把控，對(dui)訂(ding)單(dan)數據和(he)用戶反饋進行(xing)分析，對(dui)產能以(yi)及安(an)全庫(ku)存進行(xing)預估，并要對(dui)物流(liu)效率做周密計劃。平臺和(he)團長幫(bang)企業(ye)做了前期的工作，企業(ye)重點保證的就是供(gong)應系統或品(pin)質(zhi)。

組織(zhi)要變革

社區(qu)(qu)團(tuan)購在加速(su)擴張中(zhong)，企業(ye)要擁抱社團(tuan)模式，也(ye)要提(ti)高組(zu)(zu)織(zhi)效率。社區(qu)(qu)團(tuan)購是以城(cheng)市為(wei)單(dan)位的(de)(de)本地化新零(ling)售平臺。企業(ye)若(ruo)一個個與城(cheng)市的(de)(de)各家平臺談判，又(you)會(hui)像傳統(tong)銷售模式一樣需要巨大的(de)(de)人(ren)員投(tou)入，效率是很難跟上平臺擴張速(su)度的(de)(de)。隨著平臺的(de)(de)深耕(geng)，給用戶傳遞產品價(jia)值(zhi)推廣策劃，也(ye)需要專(zhuan)業(ye)人(ren)員參與運營。這就要求企業(ye)在組(zu)(zu)織(zhi)上順應時代有所調整，打開邊界對內(nei)成為(wei)平臺，對外相信專(zhuan)業(ye)共(gong)(gong)享共(gong)(gong)生。新零(ling)售必須匹配新組(zu)(zu)織(zhi)，新零(ling)售的(de)(de)路才能走順走長遠。

順(shun)應趨勢，擁抱變化，小心試錯，大膽變革。社區(qu)團購新(xin)零售的高鐵已經出發并送你了一張票(piao)，就(jiu)看你要(yao)不要(yao)？

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