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商業需求(qiu)反芻產品特性，產品滿足用(yong)戶需求(qiu)。商業、產品、用(yong)戶三者之間重來(lai)都無法(fa)取得真正意義(yi)上的均衡，唯有時務取舍，或許算不上一個壞的選擇。

01

問(wen)題再次回到小(xiao)程(cheng)序，小(xiao)程(cheng)序走過了第1年的生命周(zhou)期，我(wo)覺得很有必要再次回顧當初小(xiao)程(cheng)序產品(pin)定位官方定義：

小(xiao)程序定義(yi)：微信小(xiao)程序是一(yi)種全新的(de)連接用戶與服務(wu)的(de)方式，它(ta)可以在(zai)微信內被便捷地獲取(qu)和傳播，同時具(ju)有出色的(de)使用體驗。

半年前（201705），從小程(cheng)序平臺產品維度，提煉了三個關鍵詞：很封閉、厚(hou)背景、新舊事物(wu)。

半年后（201801），從小程(cheng)序產品實踐維度，總(zong)結了三(san)個關鍵詞：用戶、分享、粘性。

記得(de)，之前微(wei)信(xin)是(shi)被賦予(yu)“用完即走”的(de)(de)(de)終極遠景(jing)，而(er)現(xian)實(shi)遠沒有達到(dao)實(shi)現(xian)理想的(de)(de)(de)時機。這段時間小程(cheng)序(xu)更(geng)是(shi)火得(de)一塌糊(hu)涂，朋友圈充(chong)斥著用戶破(po)千(qian)萬、日活百萬的(de)(de)(de)故事，還別說看(kan)著就足(zu)以讓人激動不已(yi)。萬萬沒有想到(dao)電商成了小程(cheng)序(xu)的(de)(de)(de)第一個風口，甚(shen)至(zhi)小程(cheng)序(xu)的(de)(de)(de)創(chuang)始人也沒有想到(dao)，這就是(shi)產品的(de)(de)(de)魅力所在——未(wei)知。

小程序本身(shen)就是一款(kuan)產品(pin)，從小程序產品(pin)能力的開放(fang)路徑能夠(gou)很清晰看到遵循的產品(pin)路線圖（Roadmap），用戶正向(xiang)反饋、產品(pin)增量迭代(dai)，小程序本身(shen)是一款(kuan)極為優秀的產品(pin)，或者說其(qi)背(bei)后有一群(qun)極為優秀的產品(pin)人為之付出。

02

仔細看，似乎一(yi)切有(you)點不(bu)一(yi)樣！一(yi)切瘋狂產品數據增長(chang)背后，有(you)這(zhe)么一(yi)條產品暗(an)線——2A3R用(yong)戶增長(chang)模型。產品經理對AARRR的(de)(de)數據模型都(dou)很熟悉，并(bing)且在著名(ming)的(de)(de)《增長(chang)黑客》一(yi)書(shu)中有(you)非常精彩的(de)(de)論述，這(zhe)里(li)我就不(bu)細講。

2A3R定義：AARRR是獲(huo)取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲(huo)取收(shou)入（Revenue）、自(zi)傳播（Refer），這(zhe)個五個單詞(ci)的(de)(de)縮寫，對應這(zhe)一個產品生命周(zhou)期中的(de)(de)5個重要環(huan)節。

2A3R對(dui)應著(zhu)五個(ge)不(bu)同的產品階(jie)段(duan)，而這五個(ge)階(jie)段(duan)恰恰組成(cheng)了(le)一個(ge)自下(xia)而上的倒金字塔漏斗。從產品層面而言，暫且忽略(lve)技術、資(zi)本、政策等因素，如此驚人用(yong)戶增長(chang)得益于小程(cheng)序的產品內涵，因為小程(cheng)序本身與2A3R增長(chang)模型(xing)高度契合，能(neng)不(bu)增長(chang)嗎？

小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序產(chan)品(pin)能(neng)力框架下(xia)(xia)，有(you)4個要點(dian)與2A3R的契合度(du)滿滿，如果(guo)遵循這么幾小(xiao)(xiao)點(dian)，相(xiang)信在微信這艘諾亞方舟上(shang)，無論何種體量級別的產(chan)品(pin)都能(neng)揩下(xia)(xia)一(yi)(yi)層油。自6月份(fen)以(yi)來(lai)，有(you)幸(xing)全(quan)面主導(dao)了(le)一(yi)(yi)款(kuan)電商(shang)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序的產(chan)品(pin)框架設計，從中自認為(wei)摸出了(le)一(yi)(yi)點(dian)門道，而這幾點(dian)可(ke)能(neng)是世面上(shang)某些小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序火爆的因素，而可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序下(xia)(xia)一(yi)(yi)階段產(chan)品(pin)能(neng)力釋放的突破口(kou)。

1. 用戶(hu)(hu)增長（拉新）——2A3R模型：獲取用戶(hu)(hu)（Acquisition）

獲取用(yong)(yong)戶(hu)恐怕是任何一款(kuan)產品的(de)基本門檻(jian)，無論(lun)產品形態如何、提供(gong)怎樣的(de)服務(wu)，都必須(xu)邁過這(zhe)第(di)一道坎，如果說連個用(yong)(yong)戶(hu)都沒有，還怎么繼續往下玩呢？小程序提供(gong)了一套簡潔高效的(de)登(deng)錄/注(zhu)冊機制，海量微(wei)信用(yong)(yong)戶(hu)基數(shu)之上(shang)，又為用(yong)(yong)戶(hu)與產品之間搭上(shang)了直通(tong)車(che)，極(ji)大降低(di)了用(yong)(yong)戶(hu)營(ying)銷成本。當然，這(zhe)個價(jia)值來源(yuan)于微(wei)信平臺(tai)本身(shen)價(jia)值壓榨(zha)。

登錄/注(zhu)冊(ce)機制(zhi)設計

兩個(ge)授權：微(wei)信(xin)(xin)基礎授權（wx.getUserInfo），獲取用戶UnionID；微(wei)信(xin)(xin)手(shou)機號授權（getPhoneNumber）,獲取綁定微(wei)信(xin)(xin)的(de)手(shou)機號；

賬(zhang)戶融合(he)：產品賬(zhang)戶體系(xi)(Passport)與(yu)微信賬(zhang)戶體系(xi)的融合(he)，上下兼容，避(bi)免賬(zhang)戶冗余，規避(bi)一人多賬(zhang)號(hao)的尷尬；

2. 社交分享(xiang)——2A3R模型：提高活躍(yue)度（Activation）、自傳播(bo)（Refer）

還(huan)記得，之前我提到(dao)的一(yi)個(ge)(ge)(ge)觀點：于電(dian)商而言，個(ge)(ge)(ge)體（SKN）更適合(he)生存。微信本身(shen)就是一(yi)個(ge)(ge)(ge)社交平臺，連(lian)接分散(san)用戶(hu)，而電(dian)商本身(shen)又是一(yi)個(ge)(ge)(ge)中心(xin)化(hua)的產品(pin)形態，本質上是相(xiang)悖的。我個(ge)(ge)(ge)人(ren)認為，在微信連(lian)接用戶(hu)的基礎上，順(shun)(shun)便(bian)搭(da)載了人(ren)與物的關系(xi)，雖然只(zhi)是順(shun)(shun)便(bian)，但鑒于微信體諒(liang)極大及(ji)用戶(hu)零散(san)型需(xu)求(qiu)，這種可預見的市場(chang)前景也是可望(wang)而不可即。

社(she)交分(fen)享體系(xi)設計

以商(shang)品為基礎的(de)(de)傳(chuan)播(bo)：通過朋友、微信群可以方便傳(chuan)播(bo)小程(cheng)序的(de)(de)內(nei)容（商(shang)品、資(zi)訊等內(nei)容傳(chuan)播(bo)）；

以用(yong)(yong)戶為基礎的傳播：通過用(yong)(yong)戶之間的分(fen)享，以團體形(xing)式實(shi)現優(you)惠價格購買(mai)；據行業內朋友的透露，拼團購是小(xiao)程序交(jiao)易線(xian)轉(zhuan)化最(zui)高(gao)的一種形(xing)式；

以(yi)小(xiao)程序二維碼(ma)的(de)傳播，微信尚(shang)未(wei)對小(xiao)程序開(kai)放朋(peng)(peng)友圈（估(gu)計以(yi)后也(ye)不會開(kai)放），借(jie)助小(xiao)小(xiao)程序二維碼(ma)可(ke)以(yi)變現實現朋(peng)(peng)友圈的(de)傳播、價值釋放；

3. 觸(chu)達用戶——2A3R模型：提高留存率（Retention）

分享是(shi)一種介(jie)乎口碑(bei)觸達用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)方式，而(er)產(chan)品(pin)內的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)連接需要借助PUSH機制實現(xian)，而(er)小程(cheng)(cheng)序(xu)采(cai)用(yong)與服務號(hao)類似的(de)(de)手段——模(mo)板消(xiao)息。小程(cheng)(cheng)序(xu)模(mo)板消(xiao)息的(de)(de)能力開放后，能進一步彌補(bu)事后的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)連接，一定(ding)程(cheng)(cheng)度上也實現(xian)了用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)召回。坦白講，小程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)初衷并(bing)沒有考慮(lv)用(yong)戶(hu)(hu)留存的(de)(de)問題，也就是(shi)產(chan)品(pin)本身的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)落地的(de)(de)問題，甚至在理念(nian)上與用(yong)完即(ji)走是(shi)相悖的(de)(de)。

模板消(xiao)息推送策略設計

基(ji)于服務的模板(ban)消息：起(qi)到一個基(ji)礎(chu)服務的作用，對(dui)(dui)產(chan)品特(te)性的長尾(wei)補(bu)足(zu)，是對(dui)(dui)基(ji)礎(chu)功能的延伸；

基于營銷的(de)活動消(xiao)息：某種意義上講，政策上是違規的(de)，但目前普遍存在(zai)，拼多(duo)多(duo)、蘑菇街正(zheng)大光明的(de)打著擦(ca)邊球（估(gu)計(ji)又黑幕，據我驗證，有(you)些消(xiao)息模板都是獨家的(de)…）；

模(mo)板(ban)消息推送(song)依賴于用戶主(zhu)動出發(fa)，獲(huo)得推送(song)機會（FormID），并(bing)且遵循嚴格的(de)機會次(ci)數(shu)、生命周期(qi)（提(ti)交普(pu)通表單(dan)1次(ci)，支付(fu)完成3次(ci)），根據設計的(de)消息場景(jing)，存在(zai)某些消息丟(diu)失的(de)場景(jing)（有損(sun)設計）；

4. 內容連(lian)接(jie)——產品組合策略

微信在產品(pin)上一直(zhi)都保持克(ke)制，一個(ge)微信公(gong)眾(zhong)平(ping)(ping)臺就beta了6年左右，堪(kan)稱(cheng)產品(pin)界神(shen)話。公(gong)眾(zhong)號(hao)內容(rong)元素(su)一直(zhi)都沒有(you)開(kai)發跳(tiao)轉(zhuan)鏈(lian)接(jie)這項（一般(ban)都是(shi)<閱讀原文>的提(ti)示(shi)），招人詬病了些(xie)年，最終竟然對小(xiao)程序開(kai)了一扇窗(chuang)。配置小(xiao)程序鏈(lian)接(jie)，將用戶由推介內容(rong)直(zhi)接(jie)導入到目標(biao)內容(rong)是(shi)高(gao)轉(zhuan)化的行為特(te)征。本質上是(shi)產品(pin)組(zu)合策略(lve)，以用戶對公(gong)眾(zhong)號(hao)的高(gao)度依賴，驅動更多內容(rong)服務商入局，變(bian)相的將公(gong)眾(zhong)號(hao)成熟平(ping)(ping)臺增(zeng)加新(xin)的特(te)性煥發新(xin)的可能(neng)，一個(ge)雙向(xiang)加持的過程。

公(gong)眾號文(wen)章跳(tiao)轉鏈接設(she)計

小程序(xu)鏈(lian)接結(jie)構(gou)：兩個(ge)部(bu)分(fen)，路(lu)徑(jing)+參數(shu)，路(lu)徑(jing)特指小程序(xu)路(lu)徑(jing)，參數(shu)特質內(nei)容結(jie)構(gou)，只有兩者組(zu)合在一(yi)起才是完整(zheng)的(de)小程序(xu)路(lu)徑(jing)；

小(xiao)程(cheng)(cheng)序鏈接形(xing)態(tai)：三種(zhong)形(xing)態(tai)，文字鏈接、圖文鏈接、小(xiao)程(cheng)(cheng)序卡片，豐富(fu)的內(nei)容(rong)元素，儀式(shi)感、形(xing)式(shi)感都足(zu)以彰顯小(xiao)程(cheng)(cheng)序的優(you)勢；

小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)鏈接(jie)缺陷：只有微(wei)信認識，文章的跨終端、多場景傳播就很難(nan)兼顧，一切都圍繞微(wei)信生態(tai)，而(er)這種局限正式源于小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)本身(shen)；

03

我個人覺得，登錄/注(zhu)冊機(ji)制設計(ji)、社交分享體系設計(ji)、模(mo)(mo)板消(xiao)息(xi)推送策略(lve)設計(ji)、公眾號文章跳轉鏈接設計(ji)，四個方(fang)面的(de)(de)小程(cheng)序能(neng)力是(shi)最值(zhi)得打磨的(de)(de)，遵循(xun)2A3R增長模(mo)(mo)型的(de)(de)基本原理，是(shi)最有(you)可能(neng)釋放產品(pin)可能(neng)性的(de)(de)四個要點。一個必要非充(chong)分條件(jian)，具備了(le)(le)就有(you)了(le)(le)能(neng)火的(de)(de)條件(jian)，而那些已火的(de)(de)小程(cheng)序必然滿足以上四個條件(jian)的(de)(de)一個或幾個。

小程序的愿(yuan)景——用完即走，可如今(jin)誰都沒(mei)想到電商享受了(le)小程序的第一(yi)波恩澤，一(yi)時半會還真(zhen)的是走不了(le)，那么下一(yi)個(ge)爆發點會在哪呢(ni)？

我真的(de)不知道！

會不會是(shi)線(xian)下(xia)呢(ni)？

會(hui)不會(hui)是游戲呢？

…

不管是什么(me)，想用(yong)完即走，我(wo)想事情沒有那么(me)簡單，我(wo)想是走不了的(de)(de)(de)(de)。微(wei)(wei)信社交的(de)(de)(de)(de)連(lian)接(jie)本質將原(yuan)本分散的(de)(de)(de)(de)價值得以釋放，如(ru)何進一(yi)步掘金(jin)微(wei)(wei)信小(xiao)程(cheng)序生態商業價值是一(yi)個(ge)更加深(shen)入的(de)(de)(de)(de)話題，產品怎么(me)留住用(yong)戶(hu)或(huo)者在用(yong)戶(hu)有需求的(de)(de)(de)(de)場景下，如(ru)何在恰當的(de)(de)(de)(de)時(shi)間、地點得以復現(xian)又(you)是一(yi)個(ge)亟(ji)待(dai)解決的(de)(de)(de)(de)問(wen)題？

一(yi)年得小程(cheng)序(xu)產(chan)品(pin)(pin)時間，我不得不承認：小程(cheng)序(xu)是(shi)一(yi)個對(dui)技術更友好(hao)的(de)產(chan)品(pin)(pin)形態！或許這就是(shi)得名小<程(cheng)序(xu)>的(de)緣由之(zhi)(zhi)一(yi)吧？！作為一(yi)個新生的(de)第三(san)方開(kai)放能力(li)，平臺(tai)本身的(de)成長性迫使跟(gen)進的(de)產(chan)品(pin)(pin)亦步(bu)亦趨，一(yi)步(bu)步(bu)迭代完善。產(chan)品(pin)(pin)經(jing)理對(dui)小程(cheng)序(xu)的(de)理解程(cheng)度也直接影響產(chan)品(pin)(pin)架構的(de)健壯(zhuang)性，而(er)加深對(dui)小程(cheng)序(xu)產(chan)品(pin)(pin)能力(li)底層原理的(de)理解自(zi)然(ran)成了必經(jing)之(zhi)(zhi)路。

商(shang)業(ye)需求(qiu)反芻產(chan)品(pin)特性，產(chan)品(pin)滿足用戶需求(qiu)。商(shang)業(ye)、產(chan)品(pin)、用戶三者之間重來都無法(fa)取(qu)得(de)真正(zheng)意(yi)義上(shang)的均衡，唯(wei)有(you)時(shi)務取(qu)舍，或許(xu)算(suan)不上(shang)一(yi)個壞的選擇(ze)。

小程序有微信生態的加持，擼點羊毛真不是難事，如果說以一種高價值的打開姿勢，或許下一個流量奇跡就是你？

文章來源：//anoquan.cn/news/792.html
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