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關于轉化，蔡望(wang)勤(qin)在過(guo)去2年遇(yu)到(dao)了太多的坑(keng)和經驗。

 

無論(lun)是花(hua)了1.7萬(wan)元在70萬(wan)粉(fen)絲的(de)公眾號上只換來1000塊錢的(de)轉(zhuan)化，還是基(ji)于1萬(wan)粉(fen)絲用4個裂變工具(ju)，就在淡季做到(dao)每(mei)月(yue)10萬(wan)的(de)營業額(e)，又或者在八(ba)月(yue)十五中秋節(jie)，用公眾號聯(lian)盟(meng)的(de)形式一次群發(fa)帶(dai)來了10萬(wan)的(de)銷售額(e)。

 

單麥CEO蔡望(wang)勤所有的分享都在盡量用(yong)數據(ju)說話，因(yin)為他認為作一個工具服務商，到(dao)底能給商家創造(zao)多(duo)少價值，帶來多(duo)少交易額非常非常關鍵。

 

“互聯網下半場同(tong)領域競(jing)爭已(yi)經進入效能的(de)比對，誰的(de)企業效率更高，同(tong)產出消耗更低，誰就能勝出。”這是蔡望勤一切開(kai)發(fa)、運營思(si)考的(de)源(yuan)點。

 

本文會提及很(hen)多你(ni)可能已經(jing)耳熟(shu)能詳的(de)玩法(fa)，但(dan)真實的(de)效果怎么樣，我們不一(yi)(yi)定每一(yi)(yi)個(ge)都曾嘗試。蔡望勤遇到的(de)問題也(ye)不見得(de)能覆(fu)蓋(gai)所有(you)情況，但(dan)至少他用(yong)5000+小程(cheng)序服(fu)務(wu)經(jing)歷總結(jie)的(de)坑(keng)和經(jing)驗，確實值得(de)我們一(yi)(yi)看(kan)。

 

而且(qie)在(zai)(zai)9 月 21 日晚，微信(xin)發布(bu)了一項新能(neng)力：小程序新增(zeng)公(gong)眾號關(guan)注(zhu)組(zu)件(jian)。通過該組(zu)件(jian)，用戶在(zai)(zai)線(xian)下掃(sao)碼使用小程序時，可以快(kuai)速關(guan)注(zhu)公(gong)眾號。最直接的解讀就是(shi)，微信(xin)小程序將要開始在(zai)(zai)線(xian)下場景(jing)發力，開始在(zai)(zai)B端發力。用小程序打通線(xian)上線(xian)下場景(jing)，正是(shi)蔡(cai)望勤團隊所(suo)擅長和正在(zai)(zai)做的。

 

走，跟著(zhu)見實(shi)一(yi)起(qi)去跟單麥小程(cheng)序(xu)CEO蔡(cai)望勤詳聊。對了，之前見實(shi)采訪的那家被投(tou)資人，被自己用戶追著(zhu)投(tou)資的BallU，就是他們服務的第一(yi)個(ge)小程(cheng)序(xu)。

 

 

 圖：單麥小程序CEO 蔡望勤

 

從2017年(nian)10月1日(ri)正式對外公測，到今天一共有5000多(duo)個小程序通過(guo)單(dan)麥平(ping)臺上(shang)線(xian)，其中交(jiao)(jiao)易類4000多(duo)個，主要是社交(jiao)(jiao)電商(shang)類。還有一些其它(ta)比(bi)如知識(shi)付費，預約服(fu)務，智能(neng)名片，品牌(pai)展示類等等，大概是1000個左右。最近發布的餐(can)飲外賣(mai)，增(zeng)長速度也比(bi)較快(kuai)。

 

提供的系統到底能給商家創造多(duo)少價值，帶來多(duo)少交易額，是我們非常關注的一(yi)個(ge)(ge)重點。我連續觀察了兩(liang)三個(ge)(ge)月的一(yi)個(ge)(ge)數據是，月銷售額在10萬元的商家在單麥平臺(tai)占到了20%。

 

這個(ge)結果是(shi)跟我(wo)們具體的(de)服(fu)務業務有關，我(wo)先(xian)講(jiang)一下我(wo)們在做什(shen)么，再結合具體的(de)案例談(tan)(tan)談(tan)(tan)我(wo)們趟出了哪些經驗和坑(keng)。

 

單麥其實不全是技(ji)術開(kai)發，也會和對方共同制定(ding)小程序創業、運(yun)營(ying)、營(ying)銷等思路，并(bing)結合技(ji)術開(kai)發實現落地。比如我們(men)會去解決商(shang)家兩個非常普遍的痛點。

 

第一(yi)個(ge)，商(shang)家上線(xian)一(yi)個(ge)小程序(xu)的鏈條還(huan)是(shi)過長，各種認證非常復雜，對商(shang)家尤其是(shi)線(xian)下的店老板、小微企業非常不(bu)友好(hao)。我們的解決方案就是(shi)提供(gong)全鏈條的產品加服(fu)務，幫助他們完成小程序(xu)的申請和上線(xian)。

 

而且上線后小(xiao)程序(xu)(xu)很多(duo)功能(neng)的迭代是需要頻繁(fan)地(di)更新(xin)，我們又(you)通過技術(shu)解(jie)決小(xiao)程序(xu)(xu)上線之后系統本身(shen)的穩定性以及(ji)功能(neng)的及(ji)時(shi)更新(xin)。

 

第二(er)，我(wo)們發現了一個非常重要的點，就(jiu)是(shi)線下(xia)場景可以(yi)解決工(gong)具類小程(cheng)(cheng)序(xu)的流(liu)量(liang)來(lai)(lai)源，下(xia)面我(wo)會通(tong)過案例講(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)細節。總體看工(gong)具類的流(liu)量(liang)不(bu)管(guan)是(shi)哪(na)個商家來(lai)(lai)做(zuo)，和平臺(tai)相比還是(shi)非常不(bu)夠。所以(yi)單(dan)麥的解決方案就(jiu)是(shi)通(tong)過線下(xia)到店流(liu)量(liang)的留(liu)存(cun)來(lai)(lai)解決小程(cheng)(cheng)序(xu)的流(liu)量(liang)問題。

 

我們曾(ceng)經寄托于(yu)“附近的(de)(de)小程序”功能幫助線下商家解決一部分的(de)(de)流量問(wen)題。但實際上效果以(yi)及用戶(hu)的(de)(de)使用習慣基本上不是很好(hao)。

 

我們自己在(zai)摸索(suo)中找到了一(yi)個解(jie)決商(shang)圈(quan)(quan)與商(shang)店的(de)流(liu)量方(fang)案(an)。就是以商(shang)圈(quan)(quan)為(wei)主(zhu)體去運營(ying)，讓大(da)家(jia)(jia)都(dou)記(ji)住商(shang)圈(quan)(quan)，商(shang)圈(quan)(quan)再給申請(qing)入駐的(de)門店商(shang)家(jia)(jia)帶來流(liu)量的(de)賦能和背書。讓每一(yi)個商(shang)家(jia)(jia)既有自己的(de)直(zhi)營(ying)小程序，又能在(zai)商(shang)圈(quan)(quan)的(de)綜合頁面里呈現，形成一(yi)個緊密(mi)的(de)有黏(nian)性(xing)的(de)流(liu)量矩陣。

 

華僑城(cheng)的創意集市門店(dian)和深圳(zhen)大芬油(you)畫村就是(shi)其中兩個比較(jiao)成(cheng)功的案(an)例。

 

之前在(zai)華(hua)僑(qiao)(qiao)城(cheng)，只是(shi)個別的(de)(de)(de)商家和我(wo)(wo)們(men)(men)合(he)作。那華(hua)僑(qiao)(qiao)城(cheng)的(de)(de)(de)物業作為運營方其實也(ye)有自(zi)己的(de)(de)(de)訴求，如果(guo)整個園區的(de)(de)(de)商鋪都能做的(de)(de)(de)更好，他們(men)(men)自(zi)己也(ye)會(hui)(hui)受(shou)益。于是(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)把華(hua)僑(qiao)(qiao)城(cheng)看作是(shi)一個自(zi)然的(de)(de)(de)生態(tai)景區，當用(yong)戶(hu)進(jin)來逛的(de)(de)(de)時候，我(wo)(wo)們(men)(men)會(hui)(hui)在(zai)比較(jiao)明顯(xian)的(de)(de)(de)位置貼上碼(ma)，用(yong)戶(hu)掃(sao)一掃(sao)關注華(hua)僑(qiao)(qiao)城(cheng)商圈，打(da)開就(jiu)可(ke)以(yi)瀏覽(lan)現在(zai)哪些商家正在(zai)搞活動打(da)折(zhe)。

 

當用(yong)戶點擊(ji)是直接進到(dao)商(shang)家(jia)的小程序享受優(you)惠(hui)，這樣用(yong)戶沉淀也在商(shang)家(jia)，商(shang)家(jia)們都很樂意。這和市面上一(yi)些(xie)其它平臺的解決(jue)方案會(hui)有很明顯的差異。

 

大芬油(you)畫(hua)村也是一樣的(de)需求(qiu)，它是深(shen)圳最有影(ying)響力(li)的(de)一個(ge)(ge)(ge)油(you)畫(hua)藝術品中心。我們做了一個(ge)(ge)(ge)地(di)圖式的(de)小(xiao)程序(xu)，地(di)圖上面標識各(ge)個(ge)(ge)(ge)商家(jia)的(de)門(men)店位置和形象，所(suo)以相當(dang)于園區里一個(ge)(ge)(ge)導(dao)游的(de)軌跡(ji)，在這個(ge)(ge)(ge)軌跡(ji)中引導(dao)鼓勵你進店。

 

所以“附近的(de)小程(cheng)序”微信(xin)沒有做(zuo)好，我(wo)們自己(ji)在和市(shi)場的(de)打磨過程(cheng)中(zhong)，關于商圈(quan)流量的(de)方案，反(fan)響還非常好。

 

蒙羊羊是一個(ge)純線上電商的(de)案例，這(zhe)是一個(ge)只有1萬粉絲才(cai)做(zuo)了幾個(ge)月(yue)的(de)新項目。在7、8月(yue)份的(de)銷售淡季，我們(men)用了4個(ge)裂變工具，做(zuo)到了牛肉干每月(yue)10萬的(de)營業額(e)。這(zhe)些分享裂變的(de)工具，他們(men)不是一次性用完(wan)，而是分不同(tong)階(jie)段使(shi)用。

 

第一(yi)(yi)(yi)個(ge)是(shi)裂變紅包。紅包必須要兩個(ge)人(ren)一(yi)(yi)(yi)起(qi)才(cai)能提(ti)領，鼓勵(li)他主動分享給另外(wai)一(yi)(yi)(yi)個(ge)人(ren)，只要另外(wai)一(yi)(yi)(yi)個(ge)人(ren)領了他們倆(lia)就都有。

 

第二個是(shi)(shi)0元(yuan)抽獎(jiang)團(tuan)(tuan)，但加入了一(yi)些游戲(xi)化運營(ying)的(de)(de)思維。比(bi)如訂(ding)單(dan)號的(de)(de)后兩位(wei)對比(bi)當天股票(piao)指數的(de)(de)后兩位(wei)，如果一(yi)樣就(jiu)中獎(jiang)了，我們核算下來(lai)大(da)概就(jiu)是(shi)(shi)1%的(de)(de)中獎(jiang)率(lv)。當時(shi)一(yi)天就(jiu)有一(yi)千個訂(ding)單(dan)完成(cheng)了拼團(tuan)(tuan)，超過預期效果，商家也是(shi)(shi)非(fei)常非(fei)常滿意。

 

第三(san)個是砍一刀功能(neng)。通過邀(yao)請(qing)好友砍一刀得(de)到對應的折扣，我們設定(ding)只要8個朋友就(jiu)能(neng)砍完，如果需要邀(yao)請(qing)的人(ren)數(shu)太(tai)多參與性就(jiu)低，人(ren)數(shu)低了效果又不好，8個人(ren)的設定(ding)最后效果也(ye)非常好。

 

第四個是二級(ji)分銷(xiao)。好的(de)產品我們鼓勵他讓利給中(zhong)間環節(jie)，其中(zhong)零元拼團表現最好。因(yin)為它(ta)不僅是有(you)一(yi)個打折，還(huan)有(you)一(yi)個游戲化的(de)關注和(he)領獎，這樣就有(you)一(yi)個勾(gou)著他回(hui)來的(de)點，留存也(ye)就比較高。

 

從更多的(de)案例中(zhong)，我們(men)總結(jie)了一些經驗和坑(keng)，先(xian)說(shuo)說(shuo)三個踩過非常大(da)的(de)坑(keng)。

 

第1個坑：大號自(zi)媒體的(de)轉化可(ke)能沒(mei)那(nei)么高。

之(zhi)前(qian)服務一個生鮮羊肉商家(jia)，我們找到西南(nan)某城(cheng)市(shi)的(de)(de)一個訂閱(yue)號，它的(de)(de)日常(chang)內容就(jiu)是介紹當地(di)的(de)(de)吃喝玩樂，有七十萬粉絲。當時一篇推文花(hua)了(le)1.7萬，但效果非常(chang)差，70萬的(de)(de)粉絲閱(yue)讀量不到1萬，最終(zhong)銷售轉(zhuan)化才(cai)僅僅10單1000多塊錢。

 

后來我(wo)們(men)想可能是(shi)粉(fen)絲和(he)產(chan)品匹配度出現了問題，但實際上后續我(wo)們(men)做了很多的(de)測試，普遍表現不好。現在(zai)大家都(dou)在(zai)講怎么聯動公眾號和(he)小程序，我(wo)覺得在(zai)商業化這(zhe)塊要格(ge)外注意這(zhe)一點。

 

第2個坑：盲目吸粉沒有意義。

小程(cheng)序因為不(bu)能留(liu)存(cun)，第一(yi)階段還是(shi)希望它留(liu)存(cun)在(zai)公眾(zhong)號上，但公眾(zhong)號的吸(xi)(xi)粉(fen)(fen)其實(shi)并不(bu)容易(yi)帶(dai)來轉化(hua)。什(shen)么意思呢？比如(ru)說現(xian)在(zai)經常看到(dao)有人用智能照片打印機、體重稱的方式來吸(xi)(xi)粉(fen)(fen)，但它吸(xi)(xi)粉(fen)(fen)的場景和他(ta)的購買場景沒有任何關聯性，實(shi)際轉化(hua)率非(fei)常差。

 

第3個坑：什么(me)樣的(de)公眾號更好賣貨。

如(ru)果一(yi)(yi)個公眾號提供明星八(ba)卦式的(de)內(nei)(nei)容，那(nei)它(ta)當時會(hui)產(chan)生很高的(de)眼(yan)球吸(xi)引力，但一(yi)(yi)旦要轉化介(jie)紹一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)，掉粉率也(ye)(ye)會(hui)很高。后(hou)來(lai)我(wo)們調整公眾號的(de)內(nei)(nei)容，把它(ta)就定位成賣貨類，內(nei)(nei)容從(cong)一(yi)(yi)開始就介(jie)紹產(chan)品(pin)，反而不(bu)會(hui)掉粉。因為粉絲會(hui)認(ren)為你在給他推薦好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)一(yi)(yi)次即(ji)便我(wo)不(bu)買(mai)，也(ye)(ye)不(bu)會(hui)取關(guan)。

 

經(jing)過反復的教訓之后，我(wo)們(men)也做了其(qi)它一些(xie)嘗試，發現了非常(chang)好的正向經(jing)驗。

 

正向經驗1：公眾號(hao)聯盟帶動小程序(xu)賣貨

我們在深圳聯合五十個(ge)中小(xiao)規模的(de)公(gong)眾號，做了(le)一個(ge)粉絲聯盟。利用小(xiao)程序可以關聯到不同主(zhu)體的(de)公(gong)眾號，公(gong)眾號就可以同時聯動發布。

 

八月十(shi)五中秋節，我們(men)寫(xie)了一篇(pian)好的(de)文案(an)聯(lian)動(dong)小程序賣貨。20多個(ge)參(can)加的(de)公眾號，最(zui)終(zhong)閱讀總量是10萬+，一次群發帶來(lai)的(de)銷售(shou)額就超過了10萬。這(zhe)個(ge)事情其實非(fei)常靠譜(pu)，就是它(ta)有一個(ge)背后整合的(de)流量嫁接給小程序。

 

正向經驗2：做線上線下一(yi)體化(hua)會員管理(li)。

我們有(you)一(yi)個門(men)店的(de)案(an)例，叫康(kang)鮮森(sen)下午茶(cha)。這個門(men)店的(de)電商小程(cheng)序，基(ji)本的(de)引流功能都具備，除此(ci)以外我們增強了一(yi)個部(bu)分：線下線上一(yi)體化的(de)會員管理。

 

我們幫商(shang)家導出一個(ge)(ge)小程序碼(ma)放在(zai)卡臺(tai)，用戶掃碼(ma)后，只要輸(shu)入(ru)一個(ge)(ge)金(jin)額(e)，后臺(tai)就可以識別這(zhe)個(ge)(ge)用戶是否通過線上發的優惠券吸引到店的，這(zhe)樣就能夠(gou)統(tong)計本次線上營(ying)銷線下到底有(you)沒(mei)有(you)作用。

 

很多(duo)老板(ban)都非常希望能獲得這(zhe)樣具體(ti)的數(shu)據分(fen)析，這(zhe)個分(fen)析在美(mei)團和其他服務商你是(shi)拿不(bu)到的，甚(shen)至連客戶(hu)的電話號碼(ma)都拿不(bu)到。

 

我們還(huan)有一些(xie)到店(dian)功能的(de)(de)支撐(cheng)，比如說小程序它有自動小票的(de)(de)打印，進來之后我可以主動設置打印三聯，根據客戶的(de)(de)訂單分(fen)別給不同的(de)(de)地方(fang)去(qu)做(zuo)生產、打包(bao)、外送(song)。我們也幫(bang)助商家(jia)(jia)開通API讓外送(song)直接對接蜂(feng)鳥、美團、順豐、達達等物流(liu)，想用(yong)哪一家(jia)(jia)就用(yong)哪一家(jia)(jia)。

 

 康鮮(xian)森做的是針對(dui)一個公司的下(xia)午茶，不(bu)是針對(dui)一個人，訂單金額(e)在300以(yi)上才(cai)配送，所以(yi)它自己使用(yong)貨拉拉的方式，一個人來專門銜接，做的效果也(ye)非(fei)常(chang)好。

 

現在看(kan)，小程序(xu)整(zheng)體還是(shi)處于早期(qi)階段，我(wo)們不追求過快的收割市(shi)場(chang)，而(er)是(shi)跟合作伙伴一起穩(wen)扎穩(wen)打(da)，做好一個區(qu)域再去全國做市(shi)場(chang)，而(er)且現在我(wo)們現金流也是(shi)正(zheng)的，不太擔心(xin)。從目前市(shi)場(chang)反饋和渠道(dao)落地能(neng)力看(kan)，未來我(wo)們會更加注重(zhong)線下的發展。

 

最后談一談，中國(guo)(guo)創(chuang)業的環境跟(gen)外國(guo)(guo)有什么不一樣。

 

我是(shi)2016年4月份從美(mei)國硅谷回到深圳創(chuang)(chuang)業，出國之前我是(shi)P1社區（注(zhu)：后原班人(ren)馬創(chuang)(chuang)立了“探(tan)(tan)探(tan)(tan)”）的(de)聯(lian)合創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)兼CTO，一直在技術圈(quan)轉。

 

我一直是(shi)產(chan)品驅(qu)動(dong)型的思維，就是(shi)利用營銷當然產(chan)品也可(ke)以賣(mai)出去(qu)，但根本(ben)還是(shi)要看產(chan)品本(ben)身(shen)是(shi)否(fou)解決了(le)(le)客戶的問題，是(shi)否(fou)提升了(le)(le)客戶的價值，是(shi)否(fou)提高了(le)(le)社(she)會(hui)效率(lv)。

 

我在(zai)國外兩年多的(de)時間(jian)里，組建了一(yi)些硅(gui)(gui)谷創(chuang)業聯盟(meng)，比如硅(gui)(gui)谷學(xue)(xue)習(xi)會(hui)(hui)議、硅(gui)(gui)谷學(xue)(xue)習(xi)會(hui)(hui)，也拜訪(fang)了很(hen)多團隊。有一(yi)個叫MongoDB的(de)團隊，他們打磨產(chan)品(pin)的(de)時候可(ke)以用一(yi)兩年的(de)時間(jian)，市場好像(xiang)也給他這么長時間(jian)，不(bu)用著急去(qu)搶(qiang)市場，這兩年產(chan)品(pin)遇到問題就解(jie)決問題再精化。

 

在中國你可能沒(mei)有那(nei)么長時間去(qu)專心打磨一個產(chan)品(pin)，你也(ye)不(bu)能保證因(yin)為(wei)你做了其他人就不(bu)會(hui)做，而且(qie)中國市(shi)場本身的體(ti)量也(ye)更大，可以(yi)養(yang)活很多模(mo)仿者。

 

在這(zhe)(zhe)樣(yang)的環境里其實我也會(hui)考(kao)慮(lv)(lv)，公司下一(yi)步的發展和市(shi)場同期競爭(zheng)對手的速度，是要有(you)(you)一(yi)個PK。在美國(guo)可能就不(bu)考(kao)慮(lv)(lv)這(zhe)(zhe)件事情，但(dan)是在中國(guo)這(zhe)(zhe)件事情我們要有(you)(you)非(fei)常多(duo)的考(kao)慮(lv)(lv)，這(zhe)(zhe)是一(yi)個非(fei)常大的差異點。

 

具(ju)體(ti)看(kan)(kan)整個中(zhong)美互聯(lian)網圈，很多中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)項目在初期就是把(ba)國(guo)(guo)外的(de)(de)模式copy過來(lai)，大(da)(da)(da)家更多是運營上(shang)的(de)(de)差距，但(dan)在美國(guo)(guo)真的(de)(de)是有技術上(shang)或模式上(shang)的(de)(de)的(de)(de)差異(yi)。雖然我們(men)現在落地執(zhi)行的(de)(de)手法，大(da)(da)(da)家看(kan)(kan)起來(lai)和競(jing)爭對手差異(yi)并不(bu)大(da)(da)(da)，但(dan)其實從底(di)層看(kan)(kan)，我們(men)會在產品研(yan)發(fa)的(de)(de)競(jing)爭上(shang)，投(tou)入更大(da)(da)(da)的(de)(de)資源，這是我們(men)的(de)(de)一個對比。

 

目前中國互聯網已進入存量競爭，互聯網下半場同領域競爭已經進入效能的比對，誰的企業效率更高，同產出消耗更低，誰就能勝出。客戶在我們的幫助下可以勝出，我們自己更加如此：在產品和營銷兩端保持高效能，高效率。給客戶更具競爭力的產品，在當下的時代，就能最終勝出

文章來源：//anoquan.cn/news/794.html
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