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縱觀社區團購的進化演變，我們需要回歸到社區團購的本質，從而探索未來千億市場的發展變化。經過長期的研究分析，筆者認為社區團購的真正本質是：社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

社區團購的(de)本質

一、社(she)區團購的發(fa)展起源

什么是社區團購(gou)？簡單來說社區(qu)團購就是(shi)以社區(qu)為中心，由團購平臺(tai)提供貨(huo)(huo)品(pin)，社區(qu)團長(chang)把小區(qu)里的鄰居拉進一(yi)個社群(qun)，群(qun)成員通(tong)過小程序下單購買，然(ran)后團購平臺(tai)將貨(huo)(huo)品(pin)送(song)到團長(chang)家里或(huo)店里，之(zhi)后再由社區(qu)團長(chang)通(tong)知群(qun)成員過來自提或(huo)送(song)貨(huo)(huo)上門，是(shi)一(yi)種(zhong)基于熟人和(he)半熟人關(guan)系賣貨(huo)(huo)的模式。

早在2014年(nian)，社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)就有(you)苗頭，到2016年(nian)，做社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)的(de)(de)企業越來越多(duo)，這(zhe)一(yi)年(nian)算是社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)的(de)(de)元年(nian)；接下來的(de)(de)2017年(nian)，由于小(xiao)程序的(de)(de)興起，讓社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)這(zhe)個生意(yi)有(you)了規模化(hua)和(he)標準化(hua)的(de)(de)可能，第一(yi)次將線(xian)下分散的(de)(de)社(she)(she)(she)區(qu)人群組織到線(xian)上，完成(cheng)(cheng)集中和(he)高效的(de)(de)轉化(hua)，小(xiao)程序成(cheng)(cheng)為社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)這(zhe)個行業最大的(de)(de)助力，讓社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)行業快(kuai)速成(cheng)(cheng)長；到2018年(nian)，社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)得到了資本的(de)(de)青(qing)睞(lai)，各路資金涌入社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)賽(sai)道，包括興盛優選(xuan)、小(xiao)區(qu)樂(le)、松鼠(shu)拼拼等30多(duo)家社(she)(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)平臺先(xian)后獲得融資，其中不(bu)乏紅杉資本、金沙(sha)江創投(tou)等知名(ming)投(tou)資機構(gou)的(de)(de)身影。

縱觀(guan)社區團購的進化演(yan)變(bian)，我們需要回歸到(dao)社區團購的本質，從而探索未來千億市(shi)場的發展變(bian)化。

二、社區團購的(de)本質(zhi)

經過長(chang)期(qi)的研究(jiu)分(fen)析，筆者認(ren)為(wei)社區團(tuan)購的真正本質(zhi)是：社區場景+團(tuan)購模(mo)式+社交屬性+C2B零售。

1、社區團購的本質之一——是(shi)社區商業

社(she)(she)區(qu)團購(gou)的(de)本質，首先一(yi)定是基于社(she)(she)區(qu)場景的(de)，符合社(she)(she)區(qu)邏輯(ji)的(de)。社(she)(she)區(qu)商業(ye)(ye)是典型(xing)的(de)存量(liang)競爭商業(ye)(ye)而非流(liu)量(liang)商業(ye)(ye)；存量(liang)商業(ye)(ye)只(zhi)服務(wu)于固定的(de)人(ren)群，物美價廉(lian)和良好的(de)服務(wu)體驗是吸(xi)引社(she)(she)區(qu)回(hui)頭客的(de)唯一(yi)生存策略，而社(she)(she)區(qu)團購(gou)的(de)終極目標就是通過高性價比和高復(fu)購(gou)率達(da)到(dao)社(she)(she)區(qu)商業(ye)(ye)的(de)存量(liang)壟斷。

2、社區團購的本質之二(er)——是團購商業

社區團(tuan)(tuan)購(gou)是一(yi)種(zhong)(zhong)將(jiang)線(xian)上線(xian)下(xia)相結合的社區場(chang)景拼(pin)團(tuan)(tuan)模式(shi)(shi)，以社區為核心，通(tong)過(guo)招募團(tuan)(tuan)長組建社區拼(pin)團(tuan)(tuan)群，聚(ju)集同(tong)一(yi)社區中有著相同(tong)消費(fei)需求(qiu)的人們(men)并以此獲取流量。在(zai)這個模式(shi)(shi)下(xia)，團(tuan)(tuan)長負(fu)責發放商品(pin)拼(pin)團(tuan)(tuan)消息和日(ri)常的運作，并吸(xi)引群里的成(cheng)(cheng)員下(xia)單，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)(zhong)方式(shi)(shi)進行結算，并把款(kuan)項轉(zhuan)到團(tuan)(tuan)長手里完成(cheng)(cheng)支付，在(zai)拼(pin)團(tuan)(tuan)成(cheng)(cheng)功(gong)之后則(ze)由平(ping)臺(tai)完成(cheng)(cheng)商品(pin)的發放和售后等工作。

社(she)區團購不僅完美地繼(ji)承了團購模(mo)式(shi)的(de)(de)所(suo)有優(you)點，如(ru)預售模(mo)式(shi)、以最優(you)價格購買(mai)等；還通(tong)過作為中間人(ren)的(de)(de)團長的(de)(de)面對面服務和(he)(he)基于熟人(ren)和(he)(he)半熟人(ren)的(de)(de)關系規避了團購模(mo)式(shi)的(de)(de)弊端，如(ru)最后一公里的(de)(de)配送、對品質(zhi)和(he)(he)售后服務的(de)(de)擔(dan)憂等。

3、社(she)區團購的(de)本質之三——是社(she)交(jiao)電(dian)商

從獲客層面來看，社區(qu)(qu)團購是基于LBS的熟人和(he)半熟人關系(xi)，由團長(chang)將朋友(you)與鄰居(ju)拉到群(qun)中，轉化(hua)為平臺(tai)的流量，本(ben)質上(shang)屬(shu)(shu)于社交(jiao)(jiao)電商(shang)的一種。但我們又不能把(ba)社區(qu)(qu)團購和(he)社交(jiao)(jiao)電商(shang)混(hun)為一談，社區(qu)(qu)團購既有(you)社交(jiao)(jiao)電商(shang)的基因，又具備線上(shang)線下融合的屬(shu)(shu)性(xing)。

在整個(ge)商業鏈條中，團長是一(yi)個(ge)非常關鍵的(de)(de)角色，每一(yi)個(ge)社(she)區(qu)都有(you)(you)(you)一(yi)名(ming)團長負責商品的(de)(de)推廣銷(xiao)(xiao)售(shou)、配送和售(shou)后等工(gong)作，社(she)區(qu)團購不僅具(ju)有(you)(you)(you)獲客和履(lv)約成本低(di)(di)的(de)(de)特(te)點(dian)(dian)，同時還具(ju)有(you)(you)(you)模式(shi)輕、方便快速復制的(de)(de)特(te)點(dian)(dian)。社(she)區(qu)團購在成本上(shang)的(de)(de)優勢，釋(shi)放了銷(xiao)(xiao)售(shou)效(xiao)率層面的(de)(de)壓力，以更細微的(de)(de)觸角扎進(jin)社(she)區(qu)，用低(di)(di)客單價解決了下沉問題。社(she)區(qu)團購就像是定向(xiang)爆破一(yi)樣，以小區(qu)為(wei)單位，在更廣泛的(de)(de)下沉市場(chang)引爆了更大(da)的(de)(de)人群。

4、社區團購的(de)本質之四——是C2B零售

社區團(tuan)(tuan)(tuan)購模(mo)型解(jie)(jie)決(jue)(jue)了拉新成(cheng)本和(he)留存成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，在社區團(tuan)(tuan)(tuan)購的(de)(de)(de)(de)場(chang)景中，還解(jie)(jie)決(jue)(jue)了最(zui)后一公里的(de)(de)(de)(de)配(pei)送成(cheng)本問(wen)題，但最(zui)核(he)心的(de)(de)(de)(de)還是(shi)(shi)社區團(tuan)(tuan)(tuan)購是(shi)(shi)最(zui)接(jie)近C2B的(de)(de)(de)(de)模(mo)型，是(shi)(shi)最(zui)容易獲取用戶(hu)(hu)準確需求的(de)(de)(de)(de)模(mo)型。社群里的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)b（團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)），解(jie)(jie)決(jue)(jue)了B2C電商在用戶(hu)(hu)洞察上的(de)(de)(de)(de)問(wen)題；對(dui)小(xiao)(xiao)b（團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)）來說，一個社區幾百(bai)人(ren)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)范(fan)圍為更精準的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)洞察提供(gong)了條件，而半熟人(ren)的(de)(de)(de)(de)社交壓(ya)力也讓小(xiao)(xiao)b（團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)）有極強的(de)(de)(de)(de)意愿去收(shou)集、反(fan)饋和(he)解(jie)(jie)決(jue)(jue)用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求，半熟人(ren)的(de)(de)(de)(de)關系甚至會讓小(xiao)(xiao)b（團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)）比平臺更關注用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求。

社(she)區團購還可以(yi)借用(yong)云服務的(de)SaaS（Supply as a Service）概念，基于社(she)群(qun)共(gong)建共(gong)享的(de)消費標準，跳(tiao)出(chu)傳統零售的(de)經(jing)營范疇，圍繞會員來整合供應端(duan)的(de)更多服務內容(rong)，這些(xie)內容(rong)包括有(you)形的(de)商品、認(ren)知的(de)內容(rong)、精神的(de)消費等等。

在(zai)傳統零售的(de)(de)(de)(de)三(san)要(yao)素(su)“人、貨(huo)、場”之外，還(huan)可以(yi)增加另一(yi)個(ge)維度 “群”，來建立起新的(de)(de)(de)(de)零售參照體系。“群”既是用戶時間(jian)的(de)(de)(de)(de)駐(zhu)留，也是購買力的(de)(de)(de)(de)駐(zhu)留，更是Supply資(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)駐(zhu)留。社(she)區(qu)團(tuan)購的(de)(de)(de)(de)SaaS（Supply as a Service），Supply資(zi)源(yuan)(yuan)越好，Service能力越強，會員的(de)(de)(de)(de)駐(zhu)留將越持久，形成一(yi)個(ge)正向的(de)(de)(de)(de)循(xun)環。在(zai)前(qian)進的(de)(de)(de)(de)路上，C2B（Community to Business）是終極(ji)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)，用社(she)交建立連接(jie)，以(yi)社(she)群創造(zao)共識，為(wei)會員整合(he)服務，滿足“人、貨(huo)、場、群”新四要(yao)素(su)組合(he)和Supply as a Service的(de)(de)(de)(de)正向循(xun)環。

綜(zong)上所述，縱觀社(she)區(qu)團(tuan)(tuan)購的(de)(de)(de)進化(hua)演變，我們需(xu)要回歸(gui)到社(she)區(qu)團(tuan)(tuan)購的(de)(de)(de)本(ben)質，從而探索未來千億市場的(de)(de)(de)發展變化(hua)。經過(guo)長(chang)期的(de)(de)(de)研究分析(xi)，筆(bi)者認(ren)為社(she)區(qu)團(tuan)(tuan)購的(de)(de)(de)真正本(ben)質是：社區場景+團(tuan)購(gou)模式+社交屬(shu)性+C2B零(ling)售。

社區團購(gou)的(de)模式

選擇(ze)不同的社(she)區團購模式，就意味著選擇(ze)了不同的發展路徑。

目前的社區團購模式主要有兩種分類方法：

第(di)一種(zhong)是按(an)團(tuan)長角色的模(mo)式(shi)分類：

目(mu)前團長(chang)的(de)角(jiao)色主要有(you)寶媽(ma)和(he)(he)(he)店長(chang)這兩類人群，寶媽(ma)和(he)(he)(he)店長(chang)各有(you)不同的(de)特征，選(xuan)擇(ze)由誰來(lai)承擔(dan)獲客和(he)(he)(he)售后(hou)這一團長(chang)核心角(jiao)色，幾乎就意味著選(xuan)擇(ze)了不同的(de)發展路(lu)徑。

一、“寶媽(ma)+社(she)群”模式

選(xuan)擇這種模式的代表主要有美家(jia)優享(美菜網(wang))、鄰鄰壹(鮮果(guo)壹號)、友(you)家(jia)鋪子(京東)、你我(wo)您(nin)團購、食享會、松鼠拼(pin)拼(pin)(美團)等。

優點是(shi)：

1、沒(mei)有線(xian)下店，模(mo)式相對更輕，節省了房租和人工成(cheng)本，城市規模(mo)化較快，運(yun)營(ying)成(cheng)本低。

2、寶媽離(li)用(yong)戶更(geng)近，相比店長這(zhe)個生意人的角(jiao)色，用(yong)戶對寶媽的信任度和黏性(xing)都更(geng)強(qiang)。

3、寶媽有大量閑暇時間和極強的做生意意愿(yuan)，她們特別需(xu)要(yao)工(gong)作來實現自我(wo)價值和補貼家用(yong)。

4、很(hen)多社區店模型無法覆蓋的(de)小區，寶媽將是(shi)切入(ru)市場的(de)重要(yao)抓手。

缺點是(shi)：

1、寶媽的時間不(bu)穩定，尤其是(shi)到(dao)寒暑(shu)假的時候(hou)，業務容易中斷(duan)。

2、寶媽永遠(yuan)是孩子(zi)第一，給孩子(zi)的時(shi)間(jian)多(duo)了，做團購(gou)的時(shi)間(jian)就(jiu)少了。

3、要把藏在小(xiao)區里(li)的(de)寶媽(ma)找出來，寶媽(ma)的(de)BD難(nan)度大。

二、“店長+社群”模式

選(xuan)(xuan)擇(ze)這種模式的代表主要有興(xing)盛優(you)選(xuan)(xuan)(芙蓉興(xing)盛)、考拉精選(xuan)(xuan)(新高橋)、美宜佳(jia)選(xuan)(xuan)(美宜佳(jia))、蘇(su)小團(tuan)(蘇(su)寧)、蟲媽鄰里團(tuan)(拼多多)、一米(mi)鮮生活(百果園)等。

優(you)點是(shi)：

1、擁有(you)線(xian)下店(dian)作(zuo)為提(ti)貨點，在服務上有(you)一定(ding)的(de)保(bao)障，也有(you)助于平臺的(de)持續宣傳和推(tui)廣，拓展團長(chang)快(kuai)且(qie)較(jiao)穩定(ding)，線(xian)下門(men)店(dian)也可(ke)作(zuo)為前置倉，成本(ben)低。

2、對于已經具備社(she)區(qu)店(dian)資源的(de)玩家會顯(xian)現(xian)出更大優勢：在小區(qu)有實體店(dian)面(mian)，具備一定的(de)客戶資源，能夠相互引(yin)流；另(ling)外，社(she)區(qu)店(dian)天然(ran)就有線下提貨的(de)場景，也(ye)具備線下存儲特定商(shang)品的(de)條件。隨著業(ye)務和訂單的(de)增(zeng)長，有線下提貨點的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購平臺將會獲得(de)更多(duo)的(de)增(zeng)長機會和承載能力，這些都是“店(dian)長+社(she)群”模式(shi)的(de)天然(ran)優勢。

3、店長(chang)的優勢(shi)在(zai)于賣(mai)貨能力強，線下店可以提供品(pin)牌露出(chu)，也(ye)更容易輸出(chu)標準化的服務。

4、“店長+社群”模式在未來是更穩固的模型。

缺點是：

1、店長本身有著自己的生意(yi)(yi)，原本店鋪(pu)的生意(yi)(yi)會占(zhan)用他們(men)大部分(fen)的時間。

2、在收(shou)入上店長(chang)的要求更高，店長(chang)的積極性需要用非(fei)常(chang)明顯的收(shou)益(yi)增幅才能調動。

小結(jie)：“寶媽(ma)(ma)+社群”與“店長(chang)+社群”是(shi)(shi)兩(liang)種最基(ji)本的社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)模(mo)式(shi)(shi)，目(mu)前大部分社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)公司都(dou)是(shi)(shi)兩(liang)種模(mo)式(shi)(shi)并用(yong)，因為(wei)不管(guan)是(shi)(shi)寶媽(ma)(ma)還(huan)(huan)是(shi)(shi)店長(chang)，歸根(gen)結底還(huan)(huan)是(shi)(shi)優(you)秀的團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)稀缺(que)。在社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)的典(dian)型商業模(mo)型里，團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)解決流量(liang)和(he)渠道，團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)公司負責產品和(he)供(gong)應鏈，是(shi)(shi)典(dian)型的S2B2C模(mo)式(shi)(shi)，S是(shi)(shi)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)平臺，B是(shi)(shi)團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)，C是(shi)(shi)社區(qu)用(yong)戶。

第二種是(shi)按(an)商品供(gong)應鏈的(de)模式分類：

社(she)區團(tuan)購按商品供(gong)應鏈劃分(fen)主要有(you)以下三種模(mo)式(shi)：

1、主流模式：銷地(di)倉直接宅(zhai)配(pei)給用(yong)戶

特點是：當地(di)批(pi)發市場建倉，自(zi)配(pei)送(song)(song)或外包(bao)配(pei)送(song)(song)到(dao)當地(di)社(she)(she)區，在社(she)(she)區內(nei)自(zi)提或者送(song)(song)貨上門。

前(qian)端通過(guo)社群整合需求集中采購，最后用(yong)戶自(zi)提。這(zhe)種模(mo)式無需開店，沒(mei)有庫(ku)存(cun)，也(ye)減(jian)少末端配(pei)送，只需要專注線上的運營(ying)和維護(hu)即(ji)可(ke)，是(shi)行業最為(wei)初始的模(mo)式，缺乏壁(bi)壘且難以保持(chi)運營(ying)品質(zhi)。

2、強(qiang)企模式：企(qi)業有極強(qiang)的供應鏈能力(li)

特點是：產地(di)(di)落(luo)地(di)(di)配到(dao)銷地(di)(di)城市倉，城市物流到(dao)社區，在社區內自(zi)提或者送貨(huo)上門。

這是一(yi)個比較重的(de)(de)模(mo)式，但優點也很明顯，產品質量和適配效率(lv)會很高；比如每日優鮮孵化的(de)(de)每日一(yi)淘。

3、前置倉模式：前置倉即時配送

特點是：用(yong)戶(hu)在社群里下單半小(xiao)時就能從前(qian)置倉出庫送到(dao)用(yong)戶(hu)家里；蟲媽鄰里團、天鮮配就是采(cai)用(yong)此種模式。

小結：不論哪種類型、哪種模式，重心都應該將供貨逐步下沉到離消費者最近的地方，而建立反應敏捷、品質穩定、智能彈性大的供應鏈壁壘迫在眉睫。

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