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小程(cheng)序和(he)小米直達服(fu)務(wu)的時(shi)代，是移動互聯網的收割時(shi)代。江湖的玩法(fa)(fa)變了(le)。巨頭(tou)們(men)紛(fen)紛(fen)制定規則，開放能(neng)力(li)，創業者們(men)則在巨頭(tou)的生態里尋求著全新(xin)的機(ji)會。這時(shi)候，運營一(yi)定要跟緊，新(xin)的玩法(fa)(fa)，一(yi)定意味(wei)著新(xin)紅(hong)利(li)，就(jiu)看你能(neng)不能(neng)找(zhao)到。

一、小程序/直達服務的江(jiang)湖

互聯(lian)網是個江(jiang)湖，每家(jia)都(dou)有自己(ji)的活(huo)法。如(ru)果按照(zhao)使(shi)用頻次和單(dan)次使(shi)用時長分，大概是這(zhe)樣：

在這個世界里，右上角(jiao)是生態，左下角(jiao)是嘍(lou)啰。每個App都盡力的(de)提升自己(ji)的(de)頻次和時長(chang)，因(yin)為(wei)：

頻次×時(shi)長=總時(shi)間

總(zong)時(shi)間越長(chang)，看(kan)的廣告、賣得貨(huo)越多。

攪局者來(lai)了，他叫(jiao)小程序（微信、支付(fu)寶），也(ye)叫(jiao)直(zhi)達服務（小米(mi)）。江湖的玩法(fa)變了。

右下(xia)角的墨跡(ji)天(tian)(tian)氣，是工具類App里(li)的老炮，用戶每(mei)(mei)天(tian)(tian)開一次(ci)、每(mei)(mei)次(ci)瞅一眼的打(da)開方式，讓他很(hen)頭(tou)疼。「這怎么賣廣告？」

為了掙錢，他在【天氣】下面放(fang)了一坨新聞，還搞(gao)了個(ge)【時景(jing)】的UGC體系，提升(sheng)停留時長。又在【我(wo)】的頁面放(fang)了一堆廣告入口。

這(zhe)也是工(gong)具(ju)類App的普遍玩(wan)法，用內(nei)容提(ti)升停留時長，靠買(mai)廣(guang)告為生。量大的，自己賣，量小的，接到積(ji)分墻、網盟里。

小程序一來，墨跡天氣很尷尬。他(ta)左思右想，還是出了(le)自己的小程序。

「我不(bu)出(chu)，其他天(tian)氣(qi)App也會出(chu)的(de)！」

墨(mo)跡天氣再次(ci)變的清爽簡潔(jie)，卻也失掉了廣告的收入(ru)。而依靠墨(mo)跡等工具類App提供流量的積(ji)分墻生意，也到了油(you)盡燈枯的時(shi)候。

通過小(xiao)程序，被(bei)整合到各(ge)個(ge)生(sheng)態(tai)中，與之融合，可能是(shi)各(ge)類工(gong)具App最后的宿命。

餓了么、大眾點評，是交易類App里的翹楚(chu)。

交易類(lei)App也是(shi)(shi)廣(guang)告生意，但不同于工(gong)具類(lei)，人家的(de)(de)廣(guang)告本身就是(shi)(shi)服(fu)務。「黃燜雞(ji)給(gei)的(de)(de)錢(qian)多，我把他排在沙縣小吃(chi)前面」。所以小程序對他們(men)影(ying)響不大，反正用戶向來是(shi)(shi)「需要就買(mai)(mai)，買(mai)(mai)完(wan)就走」。

同樣影響不大的，還有新(xin)聞資訊(xun)類(lei)App。

左上角的豆(dou)瓣(ban)App，表面自成一派(pai)，背地(di)卻是高低幫的話事人。

高(gao)低幫(bang)最擅長(chang)的，是高(gao)頻低毛利(li)，低頻高(gao)毛利(li)；用(yong)高(gao)頻吸引用(yong)戶(hu)，用(yong)低頻賺錢。

比(bi)如豆(dou)瓣，電影頻(pin)分(fen)是(shi)高頻(pin)，電商是(shi)低頻(pin)。作業幫，搜題是(shi)高頻(pin)，聽課(ke)是(shi)低頻(pin)。

甚至小區里開(kai)超市的(de)王大爺，也悄(qiao)悄(qiao)入了高(gao)低幫。「我雞(ji)蛋買4塊一斤，虧(kui)2毛，每(mei)個人(ren)限購2斤，老太(tai)太(tai)們都(dou)來我這買雞(ji)蛋！這是高(gao)頻(pin)。我再把其他低頻(pin)商品漲(zhang)漲(zhang)價，不(bu)就賺(zhuan)了嗎？」

小(xiao)程(cheng)(cheng)序一來(lai)，高(gao)低幫面臨重(zhong)大抉擇：要不要將高(gao)頻部分做成小(xiao)程(cheng)(cheng)序？

做，之前(qian)的(de)生意經(jing)斷了；不(bu)做，其他家一做，你(ni)連高頻的(de)市場地位都保不(bu)住！

所以只能做(zuo)，做(zuo)的結果，高頻部分(fen)更(geng)多成了品牌價值。「看來豆(dou)瓣評分(fen)還挺好(hao)，要不(bu)下個豆(dou)瓣App瞅瞅？」

最后我們再來瞅瞅右上角的各位老大。微信、支付寶(bao)，都推出(chu)了自(zi)己的小程(cheng)序。小米也(ye)推出(chu)了直達服務。

 微信做小程序的(de)時(shi)候(hou)，很多人吵吵說微信要做入口，革App Store的(de)命(ming)。瞎扯。微信誰(shui)的(de)命(ming)也(ye)不想革，他只是想護(hu)住自己的(de)命(ming)。

小程(cheng)序對(dui)他們(men)，是更完善的生態(tai)+更多(duo)的變現方式(shi)。

前段時(shi)間又有不少人喊，微信的(de)小(xiao)程序商城(cheng)要(yao)革(ge)(ge)淘寶的(de)命。各位，小(xiao)程序商城(cheng)出現之前很久，有贊這類工具就(jiu)已經很完備了(le)。要(yao)革(ge)(ge)命，早革(ge)(ge)了(le)。

搶淘寶生意的不(bu)是小程(cheng)序，是公眾號+微博。

淘(tao)寶本質是個廣告平臺，到處是廣告位。因為控制了展示邏輯，用戶買什么，淘(tao)寶是能說算的。

但現(xian)在，公眾號一(yi)篇推文、微(wei)博紅(hong)人一(yi)條(tiao)微(wei)博，都(dou)會帶去(qu)成噸的交易量。商家不用找淘寶做廣告了。淘寶的廣告收入，被切出(chu)去(qu)了一(yi)大塊(kuai)。

書說(shuo)到此，客官(guan)可能(neng)說(shuo)：你(ni)這太(tai)邪乎了，微信小程(cheng)序出來(lai)半(ban)年了，也沒見(jian)啥(sha)大動靜啊？

因為微信克制。

要按訪問頻次和時長算，搜一(yi)搜 < 群聊(liao)天 < 看(kan)公(gong)眾號 < 好友聊(liao)天。微信慢慢悠悠的(de)逐級開放，到現(xian)在也(ye)沒開放好友聊(liao)天這個層(ceng)級。

但(dan)微信不(bu)急(ji)，其他(ta)人急(ji)了。

二、廠商的逆襲

急的人，是(shi)廠商(shang)。

微信是塊大(da)肥肉，50%用(yong)戶使(shi)用(yong)市(shi)場達90分鐘/天(tian)。因此體(ti)量大(da)的小米和華為，直接把刀伸了過(guo)去。

小米(mi)發(fa)布了(le)與(yu)小程(cheng)序(xu)類似的直(zhi)達(da)服務。相比微信小程(cheng)序(xu)，直(zhi)達(da)服務要大(da)膽(dan)激(ji)進的多。

小米直達程(cheng)序——傳送門，長按聊天里(li)的關鍵字，就能喚(huan)起對(dui)應(ying)小程(cheng)序。華為的做法也與此類似。

這(zhe)讓微信很不開心，出來懟了(le)華為。我(wo)自己都沒舍得動「好友聊天(tian)」這(zhe)塊肥(fei)肉(rou)，你動？

但「傳送(song)門」這種做法即不影響用戶(hu)體驗，也不涉及用戶(hu)隱私，畢竟是用戶(hu)主動(dong)長按呼出的(de)。所(suo)以微信的(de)辯解，有點無力。

 不開(kai)心(xin)的真(zhen)正原因，無非是(shi)利益。廠商動了(le)微信(xin)自(zi)己都舍不得動的蛋(dan)糕。

這可(ke)能是廠(chang)商逆襲的開始。過去，在(zai)微信里，微信自己是老大(da)，想屏蔽誰，就屏蔽誰，逼著淘寶搞了個吱口令(ling)。現在(zai)，廠(chang)商說向(xiang)誰跳(tiao)轉(zhuan)，就向(xiang)誰跳(tiao)轉(zhuan)。

傳送(song)門對于(yu)App的江湖意味著什么(me)？

1、多花一筆(bi)錢

貓(mao)眼(yan)電(dian)影說：「本(ben)來(lai)(lai)讓用(yong)(yong)戶下載，我就(jiu)花錢了。UGC影評我搞得(de)也挺好。本(ben)來(lai)(lai)用(yong)(yong)戶在微信里聊(liao)完(wan)，就(jiu)該來(lai)(lai)我這看影評了。結果你(ni)現在電(dian)影名長按跳豆瓣(ban)影評，我怎么搞？」

傳送門意(yi)味著(zhu)服務隨時可用，也(ye)意(yi)味著(zhu)App下載意(yi)義的弱化。App們要多花一筆錢(qian)購買(mai)長按跳(tiao)轉的服務，但也(ye)獲得了更多的流量。

2、范圍不大

傳送門搞競價(jia)的可能(neng)性(xing)不大，很(hen)可能(neng)是(shi)每個(ge)領域和一家App達成深度(du)合作，類似京東&微信。

3、微信反制

微(wei)信不會置之(zhi)不理，很可能通過技術或(huo)訴訟(song)發起反制。表面是數據之(zhi)爭(zheng)，實際是話語權的(de)爭(zheng)奪。

三、運營的活法(fa)

有人的(de)地方(fang)，才(cai)有江湖。江湖都變了，運(yun)(yun)營(ying)的(de)活法也得變。所以最后，我(wo)們聊(liao)聊(liao)小米(mi)直達服務對(dui)運(yun)(yun)營(ying)的(de)影(ying)響。

看完這部分你(ni)才會明白(bai)，小米直達服務有(you)多屌。

運營三件事：拉新(xin)、促活、防流失。

1、拉新

小米直(zhi)達服務(wu)無需下載(zai)注冊，用戶體系(xi)可(ke)以直(zhi)接引用小米賬號，直(zhi)接跳過下載(zai)、打開、注冊步驟。

這意味著，對于MIUI拉新(xin)場(chang)景，比(bi)如瀏覽器下(xia)載(zai)、應(ying)用商店(dian)下(xia)載(zai)，直達服務可以直接(jie)省掉3層漏斗。ROI得提升多少？

2、促活

小米直達服(fu)務支持push，而發(fa)push是最簡(jian)單、最常用的(de)促活方(fang)式(shi)。

小米直達服(fu)務的(de)傳送(song)門，只需長按文字，即可立即得到智能(neng)結果，一步直達目標內容(rong)。

這不僅減少了漏斗，還增加了使用場景。

比如朋(peng)友跟(gen)你說(shuo)：「小手(shou)牽小狗」很好看(kan)，你可能只是說(shuo)：哦。但現在你可以長按，呼出豆瓣評分，查看(kan)星級和評論。豆瓣就因(yin)此多了(le)一個日活(huo)。

想一想，不僅是(shi)微信(xin)，未來短信(xin)、聊天、瀏覽器，任何地(di)方都(dou)能隨時呼出(chu)直(zhi)達服務，進而(er)提升產品日活。

甚至包(bao)括(kuo)圖(tu)(tu)片，畢竟小(xiao)米圖(tu)(tu)片識別技術已經(jing)很成熟(shu)。從圖(tu)(tu)片里識別出Armani包(bao)包(bao)，跳轉淘寶頁，不是什么難事。

到這你(ni)才會明白，微信為什么總說「用完即走」。因為在(zai)合適的場景下，用戶還會來。

3、防流失

和微(wei)信的克制不同，當用戶退出小米直達服務時，系統(tong)會提示(shi)生成快捷方式(shi)，保證用戶留存(cun)。

更棒的是，當用戶卸(xie)載App時，系統(tong)會(hui)提示(shi)用戶，可以(yi)在桌面保留對(dui)應的直達(da)服務入口。

只要不(bu)是對App厭惡(e)透頂，只是覺(jue)得不(bu)太常用、占(zhan)內存，用戶是有(you)較大(da)可能保留直達(da)服務的。

這簡直救(jiu)了(le)低頻(pin)App一命。

比如攜(xie)程(cheng)，我(wo)(wo)每次買機(ji)票才會下載，用完(wan)就刪。但下次我(wo)(wo)買機(ji)票的時(shi)候我(wo)(wo)嫌麻煩，或者沒(mei)wifi，我(wo)(wo)也許找其他App解決(jue)了。同時(shi)卸載期間，攜(xie)程(cheng)做了任(ren)何(he)活動(dong)也沒(mei)法(fa)push通知我(wo)(wo)。

如果用(yong)戶兇殘(can)到連直達(da)服(fu)務都不保留呢？

別擔心，我們還有定(ding)制短(duan)信(xin)(xin)。短(duan)信(xin)(xin)樣式，按(an)鈕(niu)文字，短(duan)信(xin)(xin)界面(mian)底部的按(an)鈕(niu)，都(dou)可以定(ding)制。

這種場景(jing)化的短信(xin)，會大大提升(sheng)召回的轉化率。

4、用戶畫像

誰是(shi)敵人(ren)?誰是(shi)朋友?是(shi)革命的首要(yao)問題。

用戶(hu)是什么樣的(de)人？這是運營(ying)的(de)首(shou)要問題。

而所有的直達服務，是共(gong)用一套小(xiao)米賬(zhang)號(hao)體系的。這意味著，小(xiao)米可以用自己的數(shu)據，幫助你進行(xing)用戶畫像。

這能解決太多問題了。

比如我要(yao)搞個增值服務，為了(le)拉大家體驗，我只能自己掏錢(qian)補貼(tie)，給每個用(yong)戶發紅包。最終我能獲得一(yi)些忠實的付費用(yong)戶，可也白(bai)瞎了(le)不少錢(qian)給人薅(hao)羊毛。

沒辦法(fa)，我(wo)不(bu)能在(zai)開(kai)始，就(jiu)準確的對(dui)單個(ge)用戶建模。

但小米可以，基于(yu)MIUI的數(shu)據，他(ta)比(bi)我(wo)們(men)更清楚誰是(shi)(shi)屌絲，誰是(shi)(shi)爸(ba)爸(ba)，誰是(shi)(shi)羊毛(mao)黨。這能為我(wo)剩(sheng)下很多錢、資(zi)源和精力。

同樣的邏輯，支付(fu)寶會和共享系(xi)深度綁定，就是因為支付(fu)寶擁有征(zheng)信數(shu)據。

小米、支(zhi)付(fu)寶，未來(lai)都是(shi)數據公(gong)司。

四、最后

小程序和小米直達服(fu)務的時代(dai)，是移(yi)動互聯(lian)網的收割時代(dai)。

江湖的玩法(fa)變了。巨頭們(men)紛紛制定規則，開放能力，創業者們(men)則在巨頭的生(sheng)態里尋求著全新的機會。

這時候，運營一定要跟緊，新的玩法，一定意味著新紅利，就看你能不能找到。

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