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APP時(shi)代(dai)，很多人“創業”實際在(zai)為黑(hei)產打工。到了小程序時(shi)代(dai)，這個(ge)隱憂仍在(zai)。

  

如很多(duo)公司市場部最喜歡用的(de)拉新(xin)方式(shi)就是拼(pin)團(tuan)、砍價。這些玩法本(ben)身具有很大(da)威力(li)，不(bu)然拼(pin)多(duo)多(duo)不(bu)會憑(ping)借這一玩法登錄美國資本(ben)市場。但可曾(ceng)想到，黑(hei)產早已潛伏其中，你因(yin)此獲得的(de)新(xin)用戶都是假的(de)、無效的(de)？

 

這天，我們(men)和唯(wei)品會(hui)的同學們(men)在一起(qi)，就聽他們(men)詳細講起(qi)其(qi)中的數(shu)據、發(fa)現、思(si)考，以及部分(fen)攻防。

 

這(zhe)是(shi)(shi)“見實”在(zai)廣州發起的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)大神局沙龍(long)，當時沙龍(long)得到(dao)了(le)唯(wei)(wei)品會和唯(wei)(wei)品大學的(de)大力支(zhi)(zhi)持，這(zhe)不是(shi)(shi)廣告語，是(shi)(shi)真的(de)超級大力的(de)支(zhi)(zhi)持，從場地支(zhi)(zhi)持到(dao)干貨分享等。唯(wei)(wei)品會小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)負責人Lois在(zai)現場就發現和預防黑產，講述的(de)非常深入具體。而這(zhe)個，正(zheng)是(shi)(shi)大部分小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)電商、追求裂(lie)變玩法(fa)的(de)社交(jiao)電商尚未(wei)觸及的(de)領域(yu)。

 

不妨坐下來，聽Lois細細說來，聽聽那個(ge)我們很少觸及，且只有大公司才趟(tang)坑、防范非常緊(jin)密(mi)的(de)灰度世界(jie)。如(ru)下，Enjoy：

  

圖｜唯(wei)品會小程序運營負責人Lois

唯品(pin)會有一個詞叫“種草力”，我們發現消費(fei)者現在看(kan)一個商(shang)(shang)品(pin)或(huo)者購買一個商(shang)(shang)品(pin)時，不再是(shi)(shi)因為它的(de)品(pin)牌、功能以(yi)及價格，而(er)是(shi)(shi)說這個商(shang)(shang)品(pin)有沒有種草力，這會涉及到消費(fei)者對內容的(de)理解和(he)對社交關系、賣貨的(de)相關變化(hua)。

 

我給(gei)大家(jia)舉個例(li)子，有(you)一款品牌(pai)知名度不是很高(gao)的(de)(de)保溫杯(bei)，叫(jiao)P0翻轉杯(bei)。它在近1-2年跑(pao)贏了很多知名名牌(pai)的(de)(de)保溫杯(bei)，銷售增長非常快(kuai)。

有人知道是為什么(me)嗎(ma)？

 

原(yuan)因是這款(kuan)保(bao)溫杯是具有種草力的。它是一(yi)個(ge)德(de)國設(she)計師設(she)計的創新產(chan)(chan)品(pin)，好處是打(da)開(kai)蓋子里(li)面有一(yi)個(ge)放(fang)茶葉的隔，把茶葉放(fang)進去再加(jia)熱水，翻過來就可(ke)以把茶泡(pao)的比較好。就是這么一(yi)個(ge)事情(qing)，拍了(le)(le)一(yi)個(ge)視(shi)頻(pin)，加(jia)上王菲用了(le)(le)這款(kuan)保(bao)溫杯，然后(hou)它就火了(le)(le)。這個(ge)事情(qing)說明一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)除了(le)(le)品(pin)牌效應之外，還會賦(fu)能一(yi)些(xie)種草力在(zai)里(li)面。

                         

今天消費(fei)者不再因為需要而(er)購(gou)買。

 

例(li)如有些數據這樣說(shuo)，現在消費者中6成(cheng)會每(mei)天登錄和瀏覽購物(wu)網(wang)(wang)站至少(shao)一(yi)次，80%用戶則不買東(dong)西但會經(jing)常去(qu)購物(wu)網(wang)(wang)站逛(guang)(guang)一(yi)逛(guang)(guang)。大家現在去(qu)購物(wu)網(wang)(wang)站可(ke)能不是因為(wei)(wei)我想買一(yi)個東(dong)西，而是因為(wei)(wei)無聊去(qu)逛(guang)(guang)一(yi)下。購物(wu)網(wang)(wang)站成(cheng)為(wei)(wei)我們(men)獲取信息的(de)一(yi)個重要(yao)渠道(dao)。

 

這些數據(ju)想說明什么呢？

 

用(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)這(zhe)(zhe)個(ge)品牌不是(shi)(shi)因為這(zhe)(zhe)個(ge)品牌能為我做(zuo)什(shen)么，他不再是(shi)(shi)因為一(yi)個(ge)功(gong)能或者(zhe)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)功(gong)效而買(mai)。相反，它代表了我是(shi)(shi)什(shen)么樣的(de)一(yi)個(ge)人(ren)。

 

對比(bi)查看2015年到2017年的數據，發現(xian)各個年齡層無計劃購(gou)買占比(bi)越(yue)來越(yue)高(gao)，他們因為(wei)需(xu)求(qiu)(qiu)購(gou)買的情況(kuang)越(yue)來越(yue)少，用戶(hu)不會因為(wei)一(yi)個剛需(xu)而(er)購(gou)買一(yi)個商品(pin)。看到現(xian)在的情況(kuang)，我們覺得創造需(xu)求(qiu)(qiu)比(bi)滿足需(xu)求(qiu)(qiu)更加(jia)重要。

 

這(zhe)些(xie)是種草力。

 

不同品(pin)牌創造需求的(de)TOP Driver，搭配(pei)示范或明星示范、護膚達(da)人明星推薦等(deng)都非(fei)常(chang)有效果。現(xian)在很(hen)(hen)多(duo)彩妝達(da)人會放(fang)自(zi)己的(de)圖，我們(men)(men)會看到化(hua)妝前、化(hua)妝后對(dui)比(bi)，很(hen)(hen)多(duo)女生很(hen)(hen)容易就被(bei)種(zhong)草，還有家居(ju)家紡，實景搭配(pei)展示，還有小家電(dian)，他們(men)(men)用(yong)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)來(lai)演示，包括(kuo)剛才講到的(de)保溫杯，他們(men)(men)也是用(yong)一種(zhong)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)方式來(lai)介紹它(ta)的(de)功能。

 

2017年(nian)購買最多的(de)(de)明星(xing)同款中(zhong)，楊冪是(shi)(shi)超(chao)級(ji)帶(dai)(dai)貨王(wang)，然(ran)后(hou)是(shi)(shi)高圓圓、楊穎等(deng)等(deng)這(zhe)些(xie)(xie)女(nv)明星(xing)，她(ta)們都是(shi)(shi)一些(xie)(xie)帶(dai)(dai)貨能力(li)非常(chang)強的(de)(de)明星(xing)。不變(bian)的(de)(de)永遠就是(shi)(shi)改變(bian)這(zhe)些(xie)(xie)事情，我(wo)們要適應這(zhe)個時代的(de)(de)腳(jiao)步(bu)，不管(guan)是(shi)(shi)創業者(zhe)還是(shi)(shi)大平臺(tai)，都是(shi)(shi)需要根據市場和(he)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)變(bian)化做一些(xie)(xie)調整(zheng)。

 

今(jin)天在講(jiang)小程序(xu)和微信，我(wo)們也(ye)非常關注(zhu)增長。但唯品會(hui)的增長不只局限于微信，我(wo)們觀察到三(san)個風(feng)口。

 

一是內容電(dian)商，它是利(li)用(yong)用(yong)戶時間的注(zhu)意(yi)力(li)紅利(li)。大家可以回憶一下剛(gang)才的例子，都是通過(guo)(guo)不同表(biao)現形式去直(zhi)達(da)一個單(dan)品，通過(guo)(guo)單(dan)品來帶動一些(xie)消費力(li)。

二是社(she)交電商(shang)，核心是微信帶來(lai)的(de)人(ren)(ren)口紅(hong)利，因為人(ren)(ren)多了必(bi)須要有(you)流量，也(ye)會有(you)商(shang)機，他們背后的(de)邏輯(ji)是通過社(she)交關(guan)系背書來(lai)直達商(shang)品(pin)，單品(pin)是人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間傳播(bo)的(de)一(yi)個載體和內容。

三是線上線下融合(he)的(de)新零售，很多巨頭已經(jing)開(kai)始在組這個局，是體驗便利的(de)轉移紅利，眼見為實背書直達商品。

 

大家看到很(hen)多(duo)風口和紅(hong)利都是圍繞商品直達(da)這(zhe)件事(shi)情來開展，商品未來成為我們一個(ge)討論或傳遞的內容。

 

那(nei)，種(zhong)草和(he)內容營銷怎(zen)么結(jie)合，怎(zen)么做？

 

我們現在(zai)是(shi)從生(sheng)產廣告變唯生(sheng)產內容(rong)，所(suo)謂的(de)生(sheng)產內容(rong)，這(zhe)是(shi)早前提的(de)一(yi)個說法，有(you)內容(rong)就(jiu)可以幫助帶來流量(liang)，內容(rong)可以轉化成種草力(li)，有(you)了種草力(li)之后，你可能就(jiu)會(hui)更好去(qu)賣這(zhe)個商品。

 

創(chuang)造需求(qiu)是因(yin)為消(xiao)費已(yi)經在(zai)升(sheng)級(ji)(ji)，這個(ge)升(sheng)級(ji)(ji)除了(le)供給之(zhi)外還有認知(zhi)(zhi)升(sheng)級(ji)(ji)，這個(ge)認知(zhi)(zhi)升(sheng)級(ji)(ji)就是用幾種方(fang)式給消(xiao)費者認知(zhi)(zhi)上的升(sheng)級(ji)(ji)。

 

如我們發現(xian)，通(tong)過圖文和(he)短視(shi)頻方式(shi)可以(yi)對用戶(hu)進(jin)行快(kuai)速種(zhong)草(cao)(cao)，引起用戶(hu)關(guan)注(zhu)(zhu)，他(ta)就會(hui)進(jin)來(lai)看(kan)，會(hui)有人(ren)回(hui)答他(ta)的(de)問題(ti)，直播(bo)方式(shi)可以(yi)比較好的(de)解決用戶(hu)問題(ti)，直播(bo)過程中一些專屬優(you)惠或者(zhe)是下面商(shang)品(pin)的(de)引導、紅包的(de)發放，可以(yi)推動用戶(hu)可以(yi)快(kuai)速拔草(cao)(cao)，直接購(gou)買(mai)這個(ge)商(shang)品(pin)，他(ta)因(yin)為對直播(bo)或者(zhe)主播(bo)產生關(guan)注(zhu)(zhu)之后，就會(hui)持續關(guan)注(zhu)(zhu)這個(ge)主播(bo)，并(bing)且我們可以(yi)做二次營(ying)銷，開(kai)播(bo)提醒和(he)在里面進(jin)行溝通(tong)，形成(cheng)一個(ge)循環(huan)，再次種(zhong)草(cao)(cao)。

 

電商(shang)經常強調人(ren)貨場，貨就是通過(guo)短視(shi)頻或者圖文的(de)(de)方(fang)式(shi)告(gao)訴你有什么(me)好貨。直(zhi)播這(zhe)種(zhong)人(ren)與人(ren)之(zhi)間的(de)(de)互動會打造圈人(ren)方(fang)式(shi)。創造需求(qiu)過(guo)程中，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)讓(rang)用(yong)戶很容易接受了一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)，他在對一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)不(bu)是特別了解情況下，通過(guo)直(zhi)播的(de)(de)方(fang)式(shi)告(gao)訴他到底該不(bu)該買。

 

關于唯(wei)品會(hui)小程(cheng)序，我(wo)們(men)也(ye)在默(mo)默(mo)做一些創新，會(hui)有(you)很多垂直創新小程(cheng)序去定向獲(huo)取(qu)不同人群(qun)。

 

在社交里(li)我(wo)們(men)希望(wang)通(tong)過裂變的方式(shi)去(qu)獲取更多流量和新(xin)客，還有留存，唯品(pin)會的公(gong)眾號是我(wo)們(men)做(zuo)留存和二次(ci)營(ying)銷很好的工具。通(tong)過運營(ying)公(gong)眾號可以對(dui)粉(fen)絲(si)進行(xing)分(fen)層運營(ying)，同時可以給我(wo)們(men)的社交活動輸送一些種子用戶。

 

小(xiao)程序、公眾號、社交裂變活動，慢慢會形(xing)成一個(ge)閉環，很多小(xiao)程序也(ye)是(shi)按照這個(ge)思(si)路來做的。

 

談到復購，我也覺(jue)得挺難(nan)的(de)。大家(jia)想(xiang)到的(de)就是留(liu)下用戶信息，創造召回場景(jing)。今天我想(xiang)用一(yi)個新的(de)角度去(qu)講以(yi)前做過(guo)的(de)一(yi)些(xie)案(an)例。

當討(tao)論(lun)復購(gou)率(lv)時(shi)，大家(jia)都在問怎么去提(ti)高(gao)復購(gou)率(lv)這件事情，但大家(jia)有沒有想過(guo)到底(di)是什么人(ren)在影響(xiang)了你的(de)復購(gou)率(lv)？

 

在我們(men)起初(chu)做的一次拉(la)新拼團測試中，一開始看(kan)到數據時，對(dui)整個模型很(hen)失望(wang)，拉(la)新能力很(hen)強，復購率(lv)超低(di)。覺得怎么會這樣(yang)子呢？是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)因為(wei)我們(men)賣的都是(shi)(shi)(shi)品質的商品，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)幾塊錢的東(dong)西所(suo)以拼不(bu)(bu)起來(lai)？但(dan)是(shi)(shi)(shi)其他電商也在做呀？那是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)哪些環節我們(men)還沒有研究透？

 

我(wo)們(men)(men)再(zai)剝開數據來(lai)看，有一些意(yi)料之外的(de)發現(xian)(xian)：1款(kuan)進口(kou)奶(nai)(nai)粉拼(pin)(pin)團(tuan)價是49元，大概是原價的(de)5折(zhe)，1款(kuan)19塊(kuai)的(de)知(zhi)名度不是特別(bie)高的(de)花(hua)生零食拼(pin)(pin)團(tuan)價是1塊(kuai)錢，原以為(wei)進口(kou)奶(nai)(nai)粉能夠吸(xi)引(yin)我(wo)們(men)(men)的(de)目(mu)標(biao)用戶(hu)，復購率會(hui)比1塊(kuai)錢花(hua)生吸(xi)引(yin)進來(lai)的(de)低客單用戶(hu)復購率高，但偏(pian)(pian)偏(pian)(pian)相(xiang)反。這(zhe)里的(de)原因(yin)在于奶(nai)(nai)粉帶(dai)來(lai)新(xin)客中(zhong)有50%是馬甲新(xin)客，當然現(xian)(xian)在我(wo)們(men)(men)的(de)風控模(mo)型隨(sui)著(zhu)經(jing)驗累(lei)計(ji)也(ye)越調(diao)越好了。但當時這(zhe)個(ge)情況就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhu)這(zhe)款(kuan)拼(pin)(pin)團(tuan)商(shang)品帶(dai)來(lai)100個(ge)新(xin)客里面，有50個(ge)是假新(xin)客，我(wo)們(men)(men)的(de)商(shang)品被大量(liang)的(de)黑產(chan)刷走了。

當我(wo)們(men)在看全(quan)盤數據的時候，就以為這(zhe)種活動(dong)復購率(lv)就很低，但(dan)其實是(shi)(shi)里面本身存在大(da)量不可能(neng)復購的黑產。當我(wo)們(men)刨除(chu)了馬甲(jia)后，正常奶(nai)粉的新客復購率(lv)還是(shi)(shi)比(bi)較正常。

 

最LOW或者我們(men)認為不(bu)(bu)是符合(he)我們(men)用(yong)戶調性的(de)(de)東西，像那個(ge)1塊(kuai)(kuai)錢(qian)的(de)(de)花(hua)生(sheng)，但(dan)(dan)效率反(fan)而是最高的(de)(de)，因為它(ta)原(yuan)價19塊(kuai)(kuai)，如(ru)果(guo)按這(zhe)個(ge)計算，我要補貼18塊(kuai)(kuai)錢(qian)，18塊(kuai)(kuai)錢(qian)一個(ge)新客，算上運費(fei)成(cheng)本(ben)，可(ke)能獲得一個(ge)新客成(cheng)本(ben)大概20多(duo)元的(de)(de)樣(yang)子，這(zhe)對(dui)(dui)電商(shang)(shang)平臺來講非常低(di)。但(dan)(dan)并不(bu)(bu)是所有1塊(kuai)(kuai)錢(qian)的(de)(de)商(shang)(shang)品都可(ke)以(yi)(yi)達到(dao)這(zhe)個(ge)效果(guo)，原(yuan)因是用(yong)戶對(dui)(dui)零食(shi)品牌的(de)(de)偏好要求較(jiao)弱，決策門檻(jian)和抱團成(cheng)本(ben)非常低(di)，可(ke)以(yi)(yi)迅速(su)賣光，而且(qie)這(zhe)種商(shang)(shang)品黑(hei)產(chan)根(gen)本(ben)不(bu)(bu)敢興趣(qu)，利潤點不(bu)(bu)高，新客馬甲(jia)率比其他商(shang)(shang)品低(di)很多(duo)。但(dan)(dan)哪(na)怕(pa)是高質量的(de)(de)用(yong)戶，對(dui)(dui)零食(shi)也有低(di)要求的(de)(de)時(shi)候。

 

這個例子(zi)，想說的是你有(you)沒有(you)想過復購(gou)率低(di)是因(yin)為什么造(zao)成的？

 

我們(men)都(dou)想(xiang)要真(zhen)實用(yong)戶(hu)，但拼團、砍價、拉新一定會夾帶羊毛黨和(he)專業黑(hei)(hei)產。有(you)品牌的、稀缺和(he)限量人氣商品都(dou)是他(ta)們(men)刷的對象。但理(li)想(xiang)的客戶(hu)想(xiang)要的商品是什么(me)？他(ta)們(men)的需求(qiu)(qiu)往往和(he)黑(hei)(hei)產的需求(qiu)(qiu)重合度很高。

這(zhe)個(ge)(ge)(ge)時候，我(wo)們(men)借助了兩個(ge)(ge)(ge)維度(du)(du)來思考，一個(ge)(ge)(ge)是黑產角度(du)(du)，他(ta)會刷的東西風(feng)險高低，然后做(zuo)一個(ge)(ge)(ge)象限(xian)，對品牌(pai)的依賴度(du)(du)做(zuo)一個(ge)(ge)(ge)象限(xian)，這(zhe)是從(cong)消(xiao)(xiao)費者角度(du)(du)理(li)解為什么(me)消(xiao)(xiao)費者會拼團，為什么(me)他(ta)會砍價(jia)等，肯定是有一定剛需在里面，價(jia)格有優勢，所以我(wo)們(men)從(cong)這(zhe)兩個(ge)(ge)(ge)維度(du)(du)來看這(zhe)個(ge)(ge)(ge)事情(qing)，從(cong)中(zhong)找到一些(xie)交集(ji)和并(bing)(bing)集(ji)，并(bing)(bing)對比我(wo)們(men)的目的做(zuo)一些(xie)處理(li)。

 

比如(ru)：原本高價值的爆款(kuan)以1個(ge)低價賣，必然會(hui)吸(xi)(xi)引(yin)消費者(zhe)分享(xiang)獲得(de)很多(duo)流(liu)量(liang)，但(dan)同(tong)時(shi)會(hui)吸(xi)(xi)引(yin)黑產，這個(ge)時(shi)候(hou)你要(yao)思考這些(xie)流(liu)量(liang)進來(lai)后怎么轉化，如(ru)何(he)把(ba)黑產堵住。如(ru)果你需要(yao)獲得(de)質(zhi)量(liang)新客，從選品的階段就能把(ba)你想要(yao)的用戶篩出來(lai)，從選品上就幫你避免了黑產。

 

這些(xie)例子并不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)為了說明哪(na)些(xie)商(shang)品就(jiu)(jiu)一定(ding)適(shi)合做(zuo)裂(lie)變(bian)，哪(na)些(xie)商(shang)品就(jiu)(jiu)一定(ding)不(bu)(bu)(bu)(bu)適(shi)合。不(bu)(bu)(bu)(bu)同是(shi)商(shang)品用(yong)于不(bu)(bu)(bu)(bu)同的(de)目的(de)和(he)不(bu)(bu)(bu)(bu)同的(de)活動(dong)，帶來的(de)效果(guo)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)(bu)一樣。

 

有時活動裂變效果非常(chang)好(hao)、流量非常(chang)高(gao)，只是(shi)來(lai)砍了(le)(le)(le)一下就(jiu)(jiu)沒(mei)了(le)(le)(le)，點了(le)(le)(le)一個(ge)贊就(jiu)(jiu)沒(mei)了(le)(le)(le)，啥(sha)都沒(mei)有做，但是(shi)我們(men)(men)需要他們(men)(men)轉化，這(zhe)時，1塊錢花(hua)生(sheng)或5塊錢芒果干(gan)他可能(neng)就(jiu)(jiu)會買(mai)了(le)(le)(le)，需要一些可有可無、那種(zhong)白撿的(de)感覺，幾塊錢還包(bao)郵，他們(men)(men)就(jiu)(jiu)會變成我們(men)(men)的(de)用戶，但這(zhe)些用戶后續能(neng)否運營起來(lai)也要整體來(lai)考慮。對不同(tong)(tong)選(xuan)品(pin)和不同(tong)(tong)用戶，我們(men)(men)有不同(tong)(tong)策略，甚至(zhi)羊毛黨在(zai)哪里(li)，我們(men)(men)的(de)規則就(jiu)(jiu)應該在(zai)哪里(li)。

 

數據(ju)有(you)時候(hou)確實(shi)會迷惑人(ren)，但深挖背(bei)后原(yuan)因(yin)，在(zai)你找不(bu)到出(chu)路(lu)或者不(bu)知道(dao)為什么的時候(hou)，不(bu)妨(fang)回(hui)歸(gui)到人(ren)性本身去(qu)考慮。