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對于電商(shang)領域，小程(cheng)序意(yi)味著什(shen)么(me)？在什(shen)么(me)場景下(xia)適用(yong)于小程(cheng)序？應該怎么(me)去(qu)展(zhan)開(kai)營銷(xiao)？本文(wen)作者(zhe)將就此(ci)展(zhan)開(kai)討論(lun)，希望可以給(gei)你帶來一定的思考。

2016年1月11日，微(wei)信之父張小(xiao)龍時(shi)隔(ge)多年的(de)公開亮相，提出微(wei)信新(xin)的(de)概念“微(wei)信小(xiao)程序(xu)”

2016年9月21日(ri)，微信小(xiao)程(cheng)序正式開啟內(nei)測，提出“觸手可及(ji)，用完即走”的理念(nian)

2017年1月9日，微信第(di)一批小(xiao)程序正式(shi)低調上線(xian)

2017年12月28日，微信(xin)更新的 6.6.1 版本，小程序游戲(xi)正式(shi)上線

……

當所有人都期(qi)待在16年(nian)能(neng)借用小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)去收(shou)割一(yi)波新(xin)紅利(li)的(de)(de)時候，張小(xiao)龍卻(que)與常人期(qi)盼不同，讓小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)走(zou)低調路線，沒(mei)有大步的(de)(de)向前進；在17年(nian)內小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)不斷更(geng)新(xin)自己的(de)(de)能(neng)力，在年(nian)末時使(shi)用游戲(xi)正式打(da)響了(le)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)第(di)一(yi)槍(qiang)，使(shi)得(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)再(zai)次(ci)浮現到(dao)人們眼前；在2017年(nian)內，微信小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)共(gong)發布32次(ci)，開(kai)放(fang)了(le)不少新(xin)功能(neng)，1.7億的(de)(de)日活量(liang)，58萬個接入的(de)(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)，讓17年(nian)的(de)(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)邁出(chu)了(le)它的(de)(de)第(di)一(yi)步，這一(yi)步的(de)(de)成果(guo)超出(chu)了(le)人們的(de)(de)想象。

“用(yong)完(wan)即走(zou)，但(dan)走(zou)了(le)還(huan)要(yao)回來”這(zhe)是(shi)在最(zui)近(jin)一次微信公開課中(zhong)，張小(xiao)(xiao)龍對于微信小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)理念的(de)補充與完(wan)善。這(zhe)一理念的(de)補充，補全了(le)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)未來的(de)使用(yong)場景，讓人們(men)更加直觀(guan)的(de)了(le)解小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)用(yong)途。

而對于電(dian)商領域，小程序意味著什么(me)？在什么(me)場景下(xia)適(shi)用于小程序？應該怎么(me)去展開營銷？

一、入口

入(ru)口(kou)的(de)(de)本質是(shi)(shi)流量，現在不(bu)再是(shi)(shi)“酒香不(bu)怕巷子深”的(de)(de)時代了，在流量為王的(de)(de)時代，一個電商平臺(tai)，沒有流量入(ru)口(kou)的(de)(de)支(zhi)撐，是(shi)(shi)很(hen)難(nan)成功的(de)(de)。

1. 線上

小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)自身的(de)入(ru)口先由最開始的(de)發現入(ru)口，到搜索加入(ru)小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)內容，再到如今(jin)微(wei)信(xin)的(de)頂部任務欄(lan)。到了今(jin)日，微(wei)信(xin)對于小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)的(de)重視(shi)程(cheng)(cheng)度越來(lai)越高。每次(ci)我們(men)使用(yong)完(wan)的(de)小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)都會在(zai)頂部任務欄(lan)中(zhong)顯(xian)示，不用(yong)安裝(zhuang) 任何程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)，真(zhen)正(zheng)做到了“用(yong)完(wan)即走(zou)，走(zou)了再回來(lai)”的(de)理念；從公眾(zhong)號和(he) H5 中(zhong)跳(tiao)轉到小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)，小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)電商開始大放異彩，在(zai)小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)(xu)類目中(zhong)占(zhan)據一席之地

2. 線下

最初小(xiao)程(cheng)序只能(neng)通(tong)過掃碼進入(ru)，在(zai)加入(ru)了(le)(le)「附近的小(xiao)程(cheng)序」功(gong)能(neng)之后，現在(zai)線(xian)下(xia)小(xiao)程(cheng)序更加容易(yi)被用戶(hu)獲取，省去(qu)了(le)(le)掃碼步驟(zou)，大(da)大(da)提(ti)高了(le)(le)線(xian)下(xia)實體店(dian)與小(xiao)程(cheng)序的結合能(neng)力。

對于入口(kou)方面(mian)，騰訊(xun)在(zai)(zai)微(wei)(wei)信中(zhong)(zhong)(zhong)已經開(kai)放(fang)了很大的(de)權限(xian)，在(zai)(zai)最(zui)近(jin)的(de)公開(kai)課中(zhong)(zhong)(zhong)提到了智慧門(men)店，相(xiang)信在(zai)(zai)后面(mian)的(de)日子(zi)中(zhong)(zhong)(zhong)，線下與線上關系將(jiang)會越(yue)來越(yue)密切，電商企(qi)業未來在(zai)(zai)微(wei)(wei)信中(zhong)(zhong)(zhong)能獲取(qu)流量的(de)入口(kou)也將(jiang)會越(yue)來越(yue)多(duo)樣化。

二、輕體量

1. 成本(ben)的輕量化

在(zai)中(zhong)小(xiao)企業中(zhong)，一般做一個成型的APP需要投入大(da)(da)(da)量的人力(li)、財(cai)力(li)，這(zhe)對于(yu)企業財(cai)務將帶來(lai)很大(da)(da)(da)的壓力(li)。但如(ru)果將前(qian)期(qi)APP的開發，轉(zhuan)化(hua)成小(xiao)程序開發，將大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)改變這(zhe)種現象(xiang)，企業可以把(ba)更多的精力(li)放到營(ying)銷(xiao)中(zhong)。淘寶天貓京東已經飽和，現在(zai)如(ru)果再進入這(zhe)些戰場，成本(ben)相對高昂(ang)（平(ping)臺使用費、保證金、砸流量、平(ping)臺抽成），不是(shi)一般商家能承受的。所以小(xiao)程序對他們(men)而(er)言是(shi)一個不錯的切入口。

2. 場景的輕量化(hua)

想必大家都知道(dao)，在(zai)做一款APP時要(yao)考(kao)慮在(zai)用戶手機(ji)中(zhong)使(shi)用APP的(de)各種場(chang)景。但(dan)隨著小程(cheng)序的(de)出(chu)現(xian)，打破了這種現(xian)象，電商小程(cheng)序與傳(chuan)統電商區別最大的(de)就是(shi)“輕(qing)體量化”。我們在(zai)小程(cheng)序中(zhong)只(zhi)需要(yao)去(qu)適用于一種場(chang)景，即微(wei)信(xin)場(chang)景。

普通(tong)用(yong)(yong)戶(hu)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)習慣在商(shang)場(chang)、參觀、旅游景點里使用(yong)(yong)微信(xin)(xin)小程序，在普通(tong)聊天和微信(xin)(xin)群里，小程序的出現(xian)頻率也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)高，微信(xin)(xin)小程序的目前的1.7億(yi)日活(huo)躍量，完全(quan)滿(man)足一家電商(shang)企業的用(yong)(yong)戶(hu)需(xu)求，但是需(xu)要使用(yong)(yong)何種策略去完成這些用(yong)(yong)戶(hu)的轉化，如何讓用(yong)(yong)戶(hu)在微信(xin)(xin)的場(chang)景下去使用(yong)(yong)小程序，需(xu)要企業去好好思考。

三、營銷

微信對于自(zi)身(shen)的社交屬性很清楚，所(suo)以在小程序中，針(zhen)對社交的活(huo)動也層出(chu)不窮。

1. 社群、社交的快速裂變

微(wei)(wei)信(xin)有(you)一個其他產品(pin)無法比擬的(de)(de)(de)優勢，那就是有(you)著龐大的(de)(de)(de)用戶(hu)群(qun)體(ti)，依托(tuo)于微(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)(de)社交屬性，用戶(hu)可以(yi)進行更多的(de)(de)(de)分享(xiang)，通過(guo)社群(qun)、社交的(de)(de)(de)流量來完成交易。在大型活(huo)動時(shi)（如雙(shuang)十一、雙(shuang)十二等），運營者可以(yi)通過(guo)分享(xiang)小程序的(de)(de)(de)單件商品(pin)、活(huo)動等，發到用戶(hu)群(qun)中(zhong)。或通過(guo)某(mou)種有(you)趣的(de)(de)(de)活(huo)動，吸引人們去分享(xiang)，達到快速裂變(bian)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

2. 拉新(xin)促活(huo)

傳統(tong)電商中(zhong)的(de)活動在(zai)APP中(zhong)同(tong)樣適用(yong)，如現在(zai)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)推出的(de)拼團玩法(fa)(fa)(fa)、集獎(jiang)玩法(fa)(fa)(fa)、 砍價玩法(fa)(fa)(fa)、買(mai)贈玩法(fa)(fa)(fa)等(deng)；同(tong)時基于微(wei)信的(de)特殊場景下， 特別推出了社交立(li)減金(jin)(jin)(jin)，通(tong)過小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)內購物，付款成功后，用(yong)戶可以獲得(de)購物“立(li)減金(jin)(jin)(jin)”，分(fen)享(xiang)好友或微(wei)信群后，完成“立(li)減金(jin)(jin)(jin)”的(de)領取。通(tong)過這樣的(de)社交分(fen)享(xiang)+優惠金(jin)(jin)(jin)政策，營銷者運用(yong)得(de)當的(de)話，小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)會給企業帶(dai)來大量的(de)新(xin)用(yong)戶，新(xin)用(yong)戶的(de)購買(mai)轉化率也將提高(gao)。

3. 快速的交(jiao)易轉化

小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)(de)(de)理念為(wei)用(yong)完即走，我們對于電商小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)(de)(de)定義也應如此(ci)，電商平臺最終需要(yao)的(de)(de)(de)(de)是成(cheng)交率，小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)作為(wei)電商成(cheng)交的(de)(de)(de)(de)一個(ge)平臺，通(tong)過(guo)活動或其(qi)他媒(mei)介的(de)(de)(de)(de)方式，對用(yong)戶進行(xing)沖動性(xing)刺激性(xing)消費的(de)(de)(de)(de)引(yin)導(dao)，從(cong)而達到(dao)快速轉(zhuan)換的(de)(de)(de)(de)效果。當用(yong)戶下次(ci)(ci)再(zai)次(ci)(ci)想去購(gou)買商品時(shi)，他能通(tong)過(guo)微信快速的(de)(de)(de)(de)找到(dao)你的(de)(de)(de)(de)“商店”，無(wu)需再(zai)次(ci)(ci)打開其(qi)他APP，在微信中可完成(cheng)二次(ci)(ci)轉(zhuan)化(hua)。

17年算是小程序小試牛刀的一年，預測未來三年才將是小程序正式發力的時間。當用戶與企業對這一新產品形態習慣之后，小程序電商的下一步應用場景也許會更多，對于電商的營銷策略也會越來越豐富多彩。

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