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小(xiao)程序和小(xiao)米直達服務的時(shi)(shi)代(dai)，是移動(dong)互聯網(wang)的收(shou)割(ge)時(shi)(shi)代(dai)。江湖的玩法變了。巨(ju)頭(tou)們紛(fen)紛(fen)制定規則(ze)，開放能(neng)力，創業者們則(ze)在巨(ju)頭(tou)的生態里(li)尋求著全新的機(ji)會。這時(shi)(shi)候，運營一(yi)定要跟緊，新的玩法，一(yi)定意味著新紅利，就看你(ni)能(neng)不能(neng)找到。

一、小(xiao)程序/直達服務(wu)的江湖

互(hu)聯網是個江(jiang)湖(hu)，每家都(dou)有自(zi)己的(de)活法。如果按照使(shi)用頻次和單次使(shi)用時長分，大概是這樣：

在這個世界里，右(you)上角(jiao)是生(sheng)態，左下角(jiao)是嘍啰(luo)。每個App都盡力(li)的提升(sheng)自己的頻(pin)次和時長(chang)，因為：

頻次×時長=總時間

總時(shi)間越(yue)長，看的廣(guang)告(gao)、賣得(de)貨(huo)越(yue)多。

攪局者來了，他叫小(xiao)程序（微信、支(zhi)付寶），也(ye)叫直達(da)服務(wu)（小(xiao)米）。江湖(hu)的玩法變了。

右(you)下角的(de)墨跡天氣，是工具類App里(li)的(de)老(lao)炮(pao)，用戶每(mei)天開一次、每(mei)次瞅一眼的(de)打(da)開方式，讓(rang)他很頭疼(teng)。「這怎么賣廣告？」

為了(le)(le)掙錢，他在(zai)(zai)【天氣】下面放(fang)了(le)(le)一坨(tuo)新(xin)聞，還搞了(le)(le)個【時(shi)景】的UGC體系(xi)，提升停(ting)留時(shi)長(chang)。又在(zai)(zai)【我】的頁面放(fang)了(le)(le)一堆(dui)廣告(gao)入口。

這(zhe)也是(shi)工具類(lei)App的(de)普遍玩法(fa)，用內容提升停留時長，靠買廣告為(wei)生。量大的(de)，自己賣(mai)，量小的(de)，接(jie)到積分(fen)墻、網(wang)盟里。

小(xiao)程序(xu)一來，墨(mo)跡天(tian)氣(qi)很尷尬。他(ta)左思右想，還(huan)是(shi)出了自己的小(xiao)程序(xu)。

「我不(bu)出，其他天氣App也會出的！」

墨跡天氣再次變的清爽簡潔，卻也失(shi)掉了(le)廣(guang)告的收入。而(er)依靠墨跡等工具類App提(ti)供流量的積(ji)分墻生意，也到了(le)油盡燈(deng)枯的時候。

通過小程(cheng)序，被整合(he)到各個生態中(zhong)，與之融合(he)，可能是各類工具(ju)App最后的宿命。

餓了么、大眾點評，是交易類App里的翹(qiao)楚。

交易類App也(ye)是(shi)廣告生(sheng)意，但不(bu)同于工具類，人家的(de)廣告本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)服務(wu)。「黃燜雞給的(de)錢多(duo)，我把他(ta)排在沙縣小吃(chi)前(qian)面」。所(suo)以小程序(xu)對他(ta)們影響不(bu)大，反(fan)正(zheng)用戶向來是(shi)「需(xu)要就(jiu)買(mai)，買(mai)完就(jiu)走」。

同樣影響不大(da)的，還有新(xin)聞(wen)資訊類App。

左上角(jiao)的豆瓣App，表面(mian)自成(cheng)一(yi)派，背地(di)卻是(shi)高低幫的話事(shi)人。

高(gao)低幫最(zui)擅長的(de)，是高(gao)頻(pin)(pin)低毛(mao)利(li)，低頻(pin)(pin)高(gao)毛(mao)利(li)；用高(gao)頻(pin)(pin)吸引用戶，用低頻(pin)(pin)賺錢。

比如豆(dou)瓣，電(dian)(dian)影頻分是高頻，電(dian)(dian)商是低(di)頻。作業(ye)幫，搜題是高頻，聽課(ke)是低(di)頻。

甚(shen)至小區里(li)開超市的王大爺，也悄(qiao)悄(qiao)入(ru)了(le)高(gao)低(di)幫。「我雞蛋買(mai)4塊一斤(jin)(jin)，虧2毛(mao)，每個人限購2斤(jin)(jin)，老(lao)太(tai)太(tai)們都來我這買(mai)雞蛋！這是高(gao)頻(pin)。我再把其他低(di)頻(pin)商品漲漲價，不就賺了(le)嗎？」

 小(xiao)程序一來，高低幫面臨(lin)重大抉(jue)擇：要不要將(jiang)高頻部(bu)分做成小(xiao)程序？

做(zuo)，之前的生意經斷了；不(bu)做(zuo)，其他(ta)家一(yi)做(zuo)，你連(lian)高頻的市(shi)場地位(wei)都保(bao)不(bu)住！

所(suo)以(yi)只能做，做的結果，高頻(pin)部(bu)分(fen)更多成(cheng)了品牌價值。「看來豆(dou)瓣(ban)評分(fen)還挺好，要不(bu)下個豆(dou)瓣(ban)App瞅(chou)(chou)瞅(chou)(chou)？」

 最后我們(men)再來(lai)瞅瞅右上(shang)角(jiao)的(de)各位老大。微信(xin)、支(zhi)付寶(bao)，都推出了(le)自己的(de)小(xiao)程序。小(xiao)米也推出了(le)直達服(fu)務。

微(wei)(wei)信做小程序的(de)(de)時候，很多人吵吵說微(wei)(wei)信要做入(ru)口(kou)，革App Store的(de)(de)命。瞎(xia)扯。微(wei)(wei)信誰的(de)(de)命也不想(xiang)革，他只(zhi)是想(xiang)護住自己的(de)(de)命。

小程序對他(ta)們，是更(geng)完善的(de)生(sheng)態+更(geng)多的(de)變(bian)現(xian)方式。

前段時間又有(you)不少(shao)人喊，微(wei)信的小程(cheng)序商(shang)城要革(ge)(ge)淘寶(bao)的命。各(ge)位(wei)，小程(cheng)序商(shang)城出現之前很(hen)久，有(you)贊(zan)這類工具就已(yi)經很(hen)完(wan)備(bei)了(le)(le)。要革(ge)(ge)命，早(zao)革(ge)(ge)了(le)(le)。

搶淘(tao)寶生意的不(bu)是小程序，是公(gong)眾號(hao)+微博。

淘(tao)(tao)寶本質是個廣(guang)告平臺，到處是廣(guang)告位。因為控制了展示邏輯(ji)，用(yong)戶買(mai)什么(me)，淘(tao)(tao)寶是能說算的(de)。

但現在，公眾號一篇推文、微博紅人一條微博，都會帶去成噸的(de)交易(yi)量。商家(jia)不用找淘寶做廣告(gao)了。淘寶的(de)廣告(gao)收(shou)入，被(bei)切出去了一大塊。

書說(shuo)到此，客(ke)官可能說(shuo)：你(ni)這(zhe)太邪乎了(le)(le)，微信小程序出(chu)來半年了(le)(le)，也(ye)沒見(jian)啥大動靜啊(a)？

因為微(wei)信克(ke)制(zhi)。

要按訪(fang)問頻次和時(shi)長算，搜一搜 < 群(qun)聊天(tian) < 看(kan)公(gong)眾號 < 好友(you)聊天(tian)。微信慢(man)(man)慢(man)(man)悠悠的逐級開(kai)放，到(dao)現在也沒開(kai)放好友(you)聊天(tian)這個層級。

但微(wei)信(xin)不急，其(qi)他(ta)人急了。

二、廠商的逆襲

急的人，是(shi)廠商。

微信是塊大(da)肥肉，50%用戶使用市場達90分鐘/天(tian)。因(yin)此體量大(da)的小米(mi)和華為，直接把刀伸了過去(qu)。

小米發布了與小程(cheng)序(xu)(xu)類似的直達(da)服務。相比微(wei)信小程(cheng)序(xu)(xu)，直達(da)服務要大膽激進的多。

小米直達程(cheng)序(xu)——傳(chuan)送門，長按聊天里的關鍵字，就能喚起對應(ying)小程(cheng)序(xu)。華為的做法也與此類似。

這(zhe)讓(rang)微信很不開心，出(chu)來(lai)懟了華為。我(wo)自己(ji)都(dou)沒(mei)舍得動「好友聊天(tian)」這(zhe)塊肥(fei)肉，你動？

但「傳送(song)門」這種做法即不影響用戶體(ti)驗(yan)，也(ye)不涉及用戶隱(yin)私，畢竟(jing)是用戶主動(dong)長按呼出的(de)。所以微(wei)信的(de)辯解，有點(dian)無力(li)。

不開心的真正(zheng)原(yuan)因，無非是(shi)利益。廠商動(dong)了微信自(zi)己(ji)都舍不得(de)動(dong)的蛋糕。

這可(ke)能是(shi)廠商逆襲的(de)開始(shi)。過(guo)去(qu)，在微信(xin)里，微信(xin)自己是(shi)老大，想屏蔽誰，就屏蔽誰，逼著淘寶搞(gao)了個吱口令。現在，廠商說向誰跳轉，就向誰跳轉。

傳(chuan)送門對于(yu)App的江(jiang)湖意味著什么？

1、多花(hua)一筆錢(qian)

貓眼電影(ying)(ying)說：「本來讓用戶下載，我就花(hua)錢了。UGC影(ying)(ying)評(ping)我搞(gao)得也挺好。本來用戶在微(wei)信里聊完(wan)，就該來我這看影(ying)(ying)評(ping)了。結果你現(xian)在電影(ying)(ying)名長按跳豆瓣影(ying)(ying)評(ping)，我怎么搞(gao)？」

傳(chuan)送門意味著(zhu)服(fu)務隨時(shi)可用，也意味著(zhu)App下載意義的弱化。App們要多(duo)花一(yi)筆(bi)錢購(gou)買長(chang)按(an)跳轉的服(fu)務，但也獲得了更多(duo)的流量。

2、范圍不大

傳送門搞競價(jia)的可能性(xing)不(bu)大，很可能是(shi)每個領域和一家(jia)App達成深度(du)合作，類似(si)京東(dong)&;微信。

3、微信反制

微信不會置之(zhi)(zhi)不理，很(hen)可(ke)能通過(guo)技術或訴訟發(fa)起反制。表面是數據(ju)之(zhi)(zhi)爭，實(shi)際是話語權的爭奪。

三、運營(ying)的(de)活(huo)法

有人的(de)地方，才有江(jiang)湖。江(jiang)湖都變(bian)了，運營的(de)活法也得變(bian)。所以最后，我們聊(liao)聊(liao)小米(mi)直達(da)服務(wu)對運營的(de)影響。

看完這部分你才會(hui)明白，小米直達服務(wu)有多屌。

運營三件事：拉新、促活、防流失(shi)。

1、拉新

小米直達服務無需下(xia)載注冊(ce)，用(yong)戶體(ti)系可(ke)以直接(jie)引(yin)用(yong)小米賬(zhang)號，直接(jie)跳過下(xia)載、打(da)開、注冊(ce)步驟。

這意味著，對于MIUI拉新場(chang)景，比(bi)如瀏(liu)覽器(qi)下載、應用商店下載，直(zhi)達服務可以直(zhi)接(jie)省掉3層漏斗。ROI得提升多少？

2、促活

小米直達服(fu)務支持push，而(er)發push是最簡單、最常(chang)用的促活方式。

小米直達(da)服(fu)務的傳(chuan)送門，只需長按(an)文字，即(ji)可立即(ji)得到(dao)智能結果，一(yi)步直達(da)目(mu)標內容(rong)。

這(zhe)不(bu)僅減(jian)少了漏斗，還增加了使用場景(jing)。

比(bi)如(ru)朋(peng)友跟你(ni)(ni)說：「小手牽小狗」很(hen)好看(kan)，你(ni)(ni)可(ke)能只是說：哦。但現在你(ni)(ni)可(ke)以長按，呼出豆瓣評分，查看(kan)星(xing)級(ji)和評論。豆瓣就(jiu)因此多了一個日活。

想一想，不僅是微信(xin)，未來短(duan)信(xin)、聊天(tian)、瀏覽器，任何地方都能隨時(shi)呼出直達服(fu)務，進而提升產(chan)品日活。

甚至包(bao)括圖片，畢竟小米圖片識(shi)別(bie)技術已經(jing)很成熟(shu)。從圖片里(li)識(shi)別(bie)出Armani包(bao)包(bao)，跳轉淘寶頁，不是什么難事。

到(dao)這你才會明白，微信為什么(me)總說「用完即走」。因(yin)為在(zai)合(he)適的場(chang)景下，用戶還會來。

3、防流失

和(he)微信的(de)克制(zhi)不同，當用戶退出小米直達服務時，系統會提示生成(cheng)快捷方式(shi)，保證用戶留存。

更棒的(de)是(shi)，當用戶卸載App時(shi)，系統會提示用戶，可以在桌面保(bao)留對應(ying)的(de)直達(da)服(fu)務入(ru)口。

只要不是(shi)(shi)(shi)對App厭(yan)惡透頂，只是(shi)(shi)(shi)覺得(de)不太常(chang)用、占內(nei)存，用戶是(shi)(shi)(shi)有較大可能(neng)保留(liu)直達服務的。

這簡直救了低頻App一命。

比如攜(xie)程，我(wo)每次買(mai)機(ji)票(piao)才會下載，用(yong)完就刪。但下次我(wo)買(mai)機(ji)票(piao)的(de)時候(hou)我(wo)嫌麻(ma)煩，或者(zhe)沒(mei)wifi，我(wo)也(ye)(ye)許(xu)找(zhao)其他App解決(jue)了。同時卸載期間，攜(xie)程做了任何活動也(ye)(ye)沒(mei)法(fa)push通知我(wo)。

如果(guo)用(yong)戶(hu)兇(xiong)殘到(dao)連直(zhi)達服務都不保留(liu)呢？

別擔心，我們還有定制(zhi)(zhi)短(duan)信(xin)。短(duan)信(xin)樣式(shi)，按鈕(niu)文字，短(duan)信(xin)界面底部的按鈕(niu)，都可(ke)以(yi)定制(zhi)(zhi)。

這種(zhong)場景化的短信(xin)，會大(da)大(da)提升召回的轉化率(lv)。

4、用戶畫像

誰是敵人?誰是朋友?是革命的首要問題。

用戶(hu)是什么樣的人(ren)？這是運營的首(shou)要(yao)問題。

而(er)所有的直達服務，是共用(yong)一(yi)套小米賬號(hao)體系的。這意(yi)味(wei)著，小米可(ke)以用(yong)自(zi)己(ji)的數據，幫助你進行用(yong)戶畫像。

這(zhe)能解(jie)決太多問(wen)題了。

比(bi)如我要搞個增(zeng)值(zhi)服務，為了(le)拉(la)大家體驗(yan)，我只能自己掏(tao)錢補貼，給每個用戶(hu)發紅包。最終我能獲得(de)一些(xie)忠(zhong)實的付費用戶(hu)，可也白(bai)瞎了(le)不少錢給人薅羊毛。

沒辦法，我不能在開(kai)始，就準確的對單(dan)個用戶建模。

但小米可以，基于MIUI的數據，他比我們更清楚誰是屌(diao)絲，誰是爸爸，誰是羊毛黨(dang)。這能為我剩下很多(duo)錢、資源和精力。

同(tong)樣的邏輯，支付(fu)(fu)寶(bao)會和共(gong)享系(xi)深度(du)綁定(ding)，就是因為支付(fu)(fu)寶(bao)擁有(you)征信數據。

小米、支付寶，未來(lai)都(dou)是數據公司。

四、最后

小程序和小米直達服務的(de)(de)時(shi)代，是移動(dong)互聯網(wang)的(de)(de)收割時(shi)代。

江湖(hu)的(de)玩法變(bian)了(le)。巨頭(tou)們(men)紛紛制定(ding)規則，開(kai)放能力，創業者們(men)則在巨頭(tou)的(de)生態里尋求(qiu)著全新的(de)機會(hui)。

這時候，運營一定要跟緊，新的玩法，一定意味著新紅利，就看你能不能找到。

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