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商(shang)業需(xu)求反芻(chu)產(chan)品特性，產(chan)品滿足用(yong)戶(hu)需(xu)求。商(shang)業、產(chan)品、用(yong)戶(hu)三者之間重(zhong)來都無法取(qu)得真正意義上(shang)的均(jun)衡(heng)，唯有時務取(qu)舍，或(huo)許算(suan)不(bu)上(shang)一個壞的選擇。

01

問題(ti)再次回(hui)到小程(cheng)序，小程(cheng)序走過了第1年的生命周期，我(wo)覺得很(hen)有必要再次回(hui)顧當初小程(cheng)序產品定位官方定義：

小(xiao)(xiao)程序(xu)定義：微信小(xiao)(xiao)程序(xu)是一(yi)種(zhong)全新的(de)連接用(yong)戶與服務的(de)方式，它可以在(zai)微信內被便捷地獲取(qu)和傳播，同時(shi)具有出色的(de)使用(yong)體(ti)驗(yan)。

半年(nian)前（201705），從(cong)小程(cheng)序平臺產品維度，提煉(lian)了三個關(guan)鍵詞：很封閉、厚背景、新(xin)舊(jiu)事物。

半(ban)年后(hou)（201801），從(cong)小程序產品實踐維(wei)度(du)，總結了三個(ge)關鍵詞：用(yong)戶、分享、粘性(xing)。

記得，之前微(wei)信是(shi)被賦予“用(yong)完(wan)即(ji)走”的終極遠(yuan)景，而現(xian)實遠(yuan)沒有(you)(you)達到(dao)(dao)實現(xian)理想的時(shi)機。這段時(shi)間小(xiao)程(cheng)序(xu)更(geng)是(shi)火得一(yi)塌糊涂，朋(peng)友圈充斥(chi)著用(yong)戶破千萬(wan)(wan)、日活(huo)百萬(wan)(wan)的故事(shi)，還別說看著就足以讓人激動不已。萬(wan)(wan)萬(wan)(wan)沒有(you)(you)想到(dao)(dao)電商成(cheng)了小(xiao)程(cheng)序(xu)的第一(yi)個風(feng)口，甚至小(xiao)程(cheng)序(xu)的創始人也沒有(you)(you)想到(dao)(dao)，這就是(shi)產品的魅力所在——未知。

小程(cheng)(cheng)序本(ben)身就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)款產(chan)(chan)品，從小程(cheng)(cheng)序產(chan)(chan)品能力的(de)開放路(lu)徑能夠很(hen)清晰(xi)看到遵循的(de)產(chan)(chan)品路(lu)線圖(tu)（Roadmap），用(yong)戶正向反饋、產(chan)(chan)品增量(liang)迭代(dai)，小程(cheng)(cheng)序本(ben)身是(shi)(shi)一(yi)款極(ji)(ji)為優秀的(de)產(chan)(chan)品，或者說其(qi)背后有一(yi)群極(ji)(ji)為優秀的(de)產(chan)(chan)品人為之付(fu)出。

02

仔細看，似(si)乎一(yi)切有(you)點不一(yi)樣(yang)！一(yi)切瘋狂產(chan)品(pin)數(shu)據增(zeng)長(chang)背后，有(you)這么一(yi)條產(chan)品(pin)暗線——2A3R用戶增(zeng)長(chang)模(mo)型。產(chan)品(pin)經理對AARRR的數(shu)據模(mo)型都(dou)很(hen)熟悉(xi)，并且(qie)在著名的《增(zeng)長(chang)黑客(ke)》一(yi)書(shu)中有(you)非常精彩的論(lun)述，這里我就(jiu)不細講(jiang)。

2A3R定義：AARRR是獲取用戶(hu)（Acquisition）、提高活(huo)躍度（Activation）、提高留(liu)存(cun)率（Retention）、獲取收(shou)入（Revenue）、自(zi)傳(chuan)播（Refer），這(zhe)個(ge)五個(ge)單詞的(de)縮寫(xie)，對應這(zhe)一(yi)個(ge)產品生(sheng)命(ming)周期中的(de)5個(ge)重(zhong)要環節。

2A3R對應(ying)著五(wu)個不同(tong)的產品(pin)(pin)(pin)階(jie)段(duan)，而這(zhe)五(wu)個階(jie)段(duan)恰(qia)恰(qia)組成了一個自下(xia)而上(shang)的倒金字塔漏斗。從產品(pin)(pin)(pin)層面(mian)而言，暫(zan)且忽(hu)略技術、資本、政策等(deng)因素，如此驚人用戶增長得益于小(xiao)程序(xu)的產品(pin)(pin)(pin)內涵(han)，因為(wei)小(xiao)程序(xu)本身與(yu)2A3R增長模型高(gao)度契合(he)，能不增長嗎？

小程(cheng)(cheng)序(xu)產(chan)品能(neng)力框架下(xia)，有4個要點與2A3R的契合度(du)滿滿，如(ru)果遵循這(zhe)么幾小點，相(xiang)信(xin)在微信(xin)這(zhe)艘諾(nuo)亞(ya)方舟上，無論何種體量級(ji)別的產(chan)品都(dou)能(neng)揩下(xia)一(yi)(yi)層油。自6月份以來，有幸全面主導了(le)一(yi)(yi)款電商小程(cheng)(cheng)序(xu)的產(chan)品框架設計，從中自認為摸出了(le)一(yi)(yi)點門道，而這(zhe)幾點可能(neng)是世(shi)面上某些小程(cheng)(cheng)序(xu)火爆的因素(su)，而可能(neng)成為小程(cheng)(cheng)序(xu)下(xia)一(yi)(yi)階段(duan)產(chan)品能(neng)力釋放的突破口(kou)。

1. 用戶增長（拉新(xin)）——2A3R模型：獲取用戶（Acquisition）

獲取用(yong)戶(hu)恐怕是任何一款產(chan)品(pin)的(de)(de)基本門(men)檻，無(wu)論產(chan)品(pin)形態如(ru)(ru)何、提供怎樣的(de)(de)服務，都(dou)必須邁過這第一道坎，如(ru)(ru)果說(shuo)連個用(yong)戶(hu)都(dou)沒有，還怎么繼續往下玩呢？小程序提供了(le)(le)一套簡潔高(gao)效的(de)(de)登(deng)錄/注冊機制，海量微信(xin)用(yong)戶(hu)基數之上，又為用(yong)戶(hu)與(yu)產(chan)品(pin)之間搭上了(le)(le)直通車，極(ji)大降低了(le)(le)用(yong)戶(hu)營銷成本。當(dang)然，這個價值來(lai)源于微信(xin)平臺(tai)本身價值壓榨。

登錄/注冊機制設(she)計

兩個授(shou)權：微信基礎授(shou)權（wx.getUserInfo），獲取(qu)用戶UnionID；微信手機(ji)號(hao)授(shou)權（getPhoneNumber）,獲取(qu)綁定微信的手機(ji)號(hao)；

 賬戶融合(he)：產品賬戶體系(Passport)與微信(xin)賬戶體系的融合(he)，上下兼容(rong)，避免(mian)賬戶冗余，規避一(yi)人多賬號的尷尬；

2. 社交(jiao)分(fen)享——2A3R模型：提高(gao)活躍度（Activation）、自傳播（Refer）

還記得，之(zhi)前我提到(dao)的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)觀點：于電商而(er)言(yan)，個(ge)(ge)體(ti)（SKN）更適(shi)合生存(cun)。微信(xin)(xin)(xin)本(ben)身(shen)就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)社(she)交平臺(tai)，連接(jie)分散用(yong)戶，而(er)電商本(ben)身(shen)又是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)中心化的(de)產品(pin)形態，本(ben)質上是(shi)(shi)相悖的(de)。我個(ge)(ge)人認為，在微信(xin)(xin)(xin)連接(jie)用(yong)戶的(de)基礎上，順便(bian)搭載了人與物的(de)關系，雖然(ran)只是(shi)(shi)順便(bian)，但鑒于微信(xin)(xin)(xin)體(ti)諒極大及用(yong)戶零(ling)散型需求，這種(zhong)可(ke)預見的(de)市(shi)場前景也是(shi)(shi)可(ke)望而(er)不(bu)可(ke)即。

社(she)交分享體系設計

以(yi)商品為基礎的傳(chuan)播：通過朋友、微信群可以(yi)方便傳(chuan)播小程序的內容（商品、資訊等(deng)內容傳(chuan)播）；

以用戶為基礎的(de)傳播(bo)：通過用戶之間(jian)的(de)分享，以團體(ti)形式實(shi)現優惠價格(ge)購(gou)(gou)買；據行(xing)業內朋友的(de)透露(lu)，拼團購(gou)(gou)是小程序交易線(xian)轉化最高的(de)一種形式；

以(yi)小(xiao)程序二維碼的傳播(bo)，微信尚未(wei)對小(xiao)程序開(kai)放(fang)(fang)朋友圈(quan)（估(gu)計以(yi)后(hou)也不會開(kai)放(fang)(fang)），借助小(xiao)小(xiao)程序二維碼可以(yi)變現(xian)實現(xian)朋友圈(quan)的傳播(bo)、價值釋(shi)放(fang)(fang)；

3. 觸達(da)用戶——2A3R模型：提高留存率(lv)（Retention）

分享是一(yi)種介乎口(kou)碑觸達用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)方式，而產(chan)品(pin)內的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)連(lian)接需要(yao)借(jie)助PUSH機(ji)制實現，而小程(cheng)序采用(yong)(yong)(yong)(yong)與服務(wu)號類似的(de)手段——模(mo)板消(xiao)息。小程(cheng)序模(mo)板消(xiao)息的(de)能(neng)力開放后(hou)，能(neng)進(jin)一(yi)步彌補事后(hou)的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)連(lian)接，一(yi)定程(cheng)度上也(ye)實現了用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)召回。坦白講，小程(cheng)序的(de)初衷并(bing)沒(mei)有(you)考(kao)慮用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)留(liu)存的(de)問(wen)題(ti)，也(ye)就是產(chan)品(pin)本身(shen)的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)落地的(de)問(wen)題(ti)，甚至在(zai)理(li)念上與用(yong)(yong)(yong)(yong)完即(ji)走(zou)是相悖的(de)。

模板消(xiao)息推送策略(lve)設計

基(ji)于服(fu)務(wu)的模板消息(xi)：起到一(yi)個基(ji)礎(chu)服(fu)務(wu)的作用，對(dui)產(chan)品特(te)性的長(chang)尾補足，是對(dui)基(ji)礎(chu)功能的延(yan)伸；

基于營銷的(de)活(huo)動消(xiao)息：某(mou)種意義上講，政策上是違(wei)規的(de)，但目(mu)前普(pu)遍存在，拼(pin)多多、蘑菇(gu)街正大(da)光明的(de)打(da)著擦邊(bian)球(qiu)（估(gu)計又黑幕(mu)，據我驗(yan)證(zheng)，有些消(xiao)息模板都是獨家的(de)…）；

模板消(xiao)息推送依賴(lai)于用戶主動出發(fa)，獲得推送機會（FormID），并且遵循嚴(yan)格的機會次(ci)數、生命周(zhou)期（提交普通表單1次(ci)，支付(fu)完成3次(ci)），根據設計的消(xiao)息場(chang)景，存在某些(xie)消(xiao)息丟失的場(chang)景（有損設計）；

4. 內容連(lian)接(jie)——產品組合策略

微信在產(chan)(chan)品上一(yi)(yi)直都(dou)保持克制，一(yi)(yi)個微信公(gong)(gong)眾平臺就beta了6年左右，堪稱產(chan)(chan)品界神話。公(gong)(gong)眾號內容元素(su)一(yi)(yi)直都(dou)沒有開發跳轉鏈(lian)接(jie)這項（一(yi)(yi)般都(dou)是(shi)(shi)<閱讀(du)原文>的(de)(de)(de)提示），招人(ren)詬(gou)病了些年，最(zui)終(zhong)竟然對小程序開了一(yi)(yi)扇窗。配置小程序鏈(lian)接(jie)，將(jiang)用戶由推介內容直接(jie)導入(ru)到(dao)目(mu)標(biao)內容是(shi)(shi)高(gao)轉化(hua)的(de)(de)(de)行為特(te)征(zheng)。本質(zhi)上是(shi)(shi)產(chan)(chan)品組合策略(lve)，以用戶對公(gong)(gong)眾號的(de)(de)(de)高(gao)度依賴，驅動(dong)更(geng)多內容服務商入(ru)局，變相(xiang)的(de)(de)(de)將(jiang)公(gong)(gong)眾號成(cheng)熟平臺增(zeng)加(jia)新的(de)(de)(de)特(te)性煥發新的(de)(de)(de)可能，一(yi)(yi)個雙(shuang)向加(jia)持的(de)(de)(de)過程。

公眾號文(wen)章跳轉鏈接設計

小程序鏈接結構：兩個(ge)部分(fen)，路(lu)徑(jing)+參數(shu)，路(lu)徑(jing)特指(zhi)小程序路(lu)徑(jing)，參數(shu)特質內(nei)容(rong)結構，只有(you)兩者組合(he)在一起才是完整的小程序路(lu)徑(jing)；

小(xiao)程序(xu)鏈接(jie)形態：三種形態，文(wen)字鏈接(jie)、圖文(wen)鏈接(jie)、小(xiao)程序(xu)卡片，豐富的(de)(de)內容元素(su)，儀式感(gan)(gan)、形式感(gan)(gan)都足以(yi)彰(zhang)顯小(xiao)程序(xu)的(de)(de)優勢；

小程(cheng)序鏈接缺陷：只(zhi)有微信(xin)認識(shi)，文章的(de)跨終端(duan)、多場景傳播(bo)就(jiu)很難兼顧，一切都圍繞(rao)微信(xin)生態，而(er)這(zhe)種(zhong)局限正式源(yuan)于小程(cheng)序本(ben)身；

03

我個人覺得，登錄/注冊(ce)機(ji)制(zhi)設(she)(she)計、社交分(fen)享體系設(she)(she)計、模(mo)(mo)板(ban)消(xiao)息推送(song)策(ce)略設(she)(she)計、公眾號文章跳(tiao)轉鏈接設(she)(she)計，四個方面的(de)(de)小(xiao)程序能(neng)力是(shi)最值得打磨的(de)(de)，遵循2A3R增(zeng)長(chang)模(mo)(mo)型的(de)(de)基本原理，是(shi)最有(you)(you)可能(neng)釋放產品(pin)可能(neng)性(xing)的(de)(de)四個要(yao)點。一個必要(yao)非充分(fen)條件(jian)，具備(bei)了就有(you)(you)了能(neng)火的(de)(de)條件(jian)，而那些已火的(de)(de)小(xiao)程序必然(ran)滿足(zu)以上(shang)四個條件(jian)的(de)(de)一個或(huo)幾個。

小程(cheng)序(xu)的(de)(de)(de)愿(yuan)景——用完即走，可(ke)如今誰都沒(mei)想到電商(shang)享(xiang)受了小程(cheng)序(xu)的(de)(de)(de)第(di)一波恩澤(ze)，一時半會(hui)還真(zhen)的(de)(de)(de)是走不了，那么(me)下一個爆發(fa)點會(hui)在(zai)哪(na)呢？

我真的不知道！

會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)是線下(xia)呢？

會(hui)不會(hui)是游戲(xi)呢？

…

不管(guan)是什么，想(xiang)用完即走，我想(xiang)事情沒(mei)有那么簡單，我想(xiang)是走不了的(de)。微信(xin)(xin)社交(jiao)的(de)連(lian)接本(ben)質(zhi)將(jiang)原本(ben)分(fen)散的(de)價值(zhi)得以釋放，如(ru)何(he)進一(yi)步(bu)掘金微信(xin)(xin)小(xiao)程序生態商業價值(zhi)是一(yi)個(ge)更加(jia)深入的(de)話題，產品怎么留(liu)住(zhu)用戶或者(zhe)在用戶有需求(qiu)的(de)場景下，如(ru)何(he)在恰當的(de)時(shi)間、地點得以復現(xian)又是一(yi)個(ge)亟待解決的(de)問題？

一(yi)(yi)年得小程(cheng)(cheng)序(xu)產(chan)(chan)品時間，我不(bu)得不(bu)承認：小程(cheng)(cheng)序(xu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)對(dui)技術(shu)更友(you)好的(de)產(chan)(chan)品形態！或許這就是(shi)得名(ming)小<程(cheng)(cheng)序(xu)>的(de)緣由之一(yi)(yi)吧？！作為一(yi)(yi)個(ge)(ge)新生的(de)第三(san)方(fang)開放能(neng)力(li)，平臺(tai)本(ben)身的(de)成長性迫使跟進的(de)產(chan)(chan)品亦步(bu)亦趨，一(yi)(yi)步(bu)步(bu)迭代(dai)完善。產(chan)(chan)品經理(li)(li)(li)對(dui)小程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)理(li)(li)(li)解程(cheng)(cheng)度(du)也直接影響產(chan)(chan)品架構的(de)健(jian)壯性，而加深對(dui)小程(cheng)(cheng)序(xu)產(chan)(chan)品能(neng)力(li)底層原理(li)(li)(li)的(de)理(li)(li)(li)解自(zi)然(ran)成了必經之路。

商(shang)(shang)業需求(qiu)反(fan)芻產(chan)品特(te)性，產(chan)品滿足(zu)用(yong)(yong)戶需求(qiu)。商(shang)(shang)業、產(chan)品、用(yong)(yong)戶三者之間重來都無法取得真正(zheng)意(yi)義上的均衡(heng)，唯有時務取舍，或許算不上一個壞的選擇(ze)。

小程序有微信生態的加持，擼點羊毛真不是難事，如果說以一種高價值的打開姿勢，或許下一個流量奇跡就是你？

文章來源：//anoquan.cn/news/792.html
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