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一、小程序的增長閉環與RARRA模型(xing)

很(hen)多產品經理和運營(ying)都會在工(gong)作(zuo)中遇(yu)到(dao)同一個問題：怎樣能有效地引導(dao)用(yong)戶(hu)從小程序到(dao) APP，怎樣也能讓 APP的用(yong)戶(hu)看到(dao)小程序，實現小程序的增(zeng)長閉(bi)環(huan)。

與(yu)此同時，我們還面(mian)臨的(de)一(yi)個(ge)現狀，就是小程(cheng)序的(de)整體用戶留存并不理想，用戶用完即走再也不來(lai)，用戶價值難以建立，前(qian)面(mian)的(de)獲客(ke)工作則變(bian)得徒(tu)勞無功。

可見，用戶留存(cun)相比用戶獲取(qu)更(geng)有增(zeng)長(chang)上的(de)意味(wei)，這非常符合(he)Brian Balfour所(suo)提出的(de)“無意義成長(chang)之輪”的(de)觀點(dian)，增(zeng)長(chang)黑客的(de)模(mo)型已經從AARRR向RARRA（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition）轉變(bian)。

顯然，用戶留(liu)存才能體現(xian)真(zhen)正(zheng)的(de)增長，RARRA模(mo)型(xing)的(de)核心就是Retention，即用戶留(liu)存。這(zhe)個(ge)問題(ti)又回到(dao)了最初小程序增長閉環的(de)話題(ti)上(shang)，借助RARRA模(mo)型(xing)，我們(men)不(bu)難理解(jie)：

如何(he)提高(gao)小程(cheng)序的用戶(hu)留存；

小程序該怎樣(yang)規劃，才(cai)能完成激活、推薦和轉化；

利用小程序高(gao)效獲客的方式還(huan)能再(zai)改進。

二、用戶留(liu)存與價值鏈接

持續地提供用戶(hu)價(jia)值，無(wu)疑能解決用戶(hu)留存的(de)問題。那(nei)么，我們該怎樣定義用戶(hu)價(jia)值呢？

一般來說，當用戶接觸(chu)到小程序的時候，用戶的期望(wang)是(shi)能看到想看的內容，能用到可用的功(gong)能，這就是(shi)用戶價值(zhi)(zhi)的基本(ben)構成。如果深入(ru)去理解用戶價值(zhi)(zhi)，我(wo)們該(gai)思考(kao)的就是(shi)：

如何更(geng)好地觸發用戶去使用產品；

怎(zen)樣找到最容易實現用戶價(jia)值的產品功能。

舉個例(li)子，拼團(tuan)分銷為一體的小程序，有(you)以下幾(ji)大(da)功(gong)能：

拼團購(gou)(gou)買：聚集(ji)更(geng)多(duo)用(yong)戶，低(di)價(jia)購(gou)(gou)買產品；

分享減價(jia)：用(yong)戶分享后(hou)，可以(yi)就(jiu)能(neng)以(yi)更低的價(jia)格來購買，通(tong)過此功能(neng)就(jiu)能(neng)引導用(yong)戶積極分享；

分銷(xiao)實時到賬：這能夠刺激用戶積極(ji)參與推廣傳播；

專屬海報：可嵌入用戶頭像，增加信任背書，推動掃碼；

微(wei)信群引流：方便用(yong)戶一鍵加入到(dao)社群里面；

跳(tiao)轉引流(liu)：用戶可在購買結(jie)果的H5頁面訪問公(gong)眾號、個人(ren)號、APP，進一步使用產品。

這些功(gong)能(neng)(neng)都是(shi)(shi)根據用(yong)戶(hu)(hu)心理所設(she)計(ji)的，當用(yong)戶(hu)(hu)看(kan)到小程序(xu)的標題時(shi)，就(jiu)已經勾起了低價(jia)購買產品的沖動(dong)(dong)，所以(yi)分享減(jian)價(jia)這個功(gong)能(neng)(neng)第一時(shi)間是(shi)(shi)充(chong)分滿(man)足了用(yong)戶(hu)(hu)的需求(qiu)。接(jie)著，分銷實時(shi)到賬(zhang)和專屬(shu)海報的功(gong)能(neng)(neng)進一步刺(ci)激用(yong)戶(hu)(hu)，能(neng)(neng)驅(qu)動(dong)(dong)用(yong)戶(hu)(hu)積極分享擴(kuo)散。那么(me)，拼團(tuan)購買、分享減(jian)價(jia)、分銷實時(shi)到賬(zhang)和專屬(shu)海報都屬(shu)于(yu)是(shi)(shi)活躍功(gong)能(neng)(neng)。

由(you)此可見，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)拼團(tuan)分(fen)銷這類小程(cheng)序的動機就非常強烈，一方面(mian)能(neng)夠自己以優惠的價格買到(dao)商(shang)品，另一方面(mian)還(huan)能(neng)借(jie)助社交關系開展分(fen)銷獲得傭金，在這個過程(cheng)中，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)價值充分(fen)凸(tu)顯，同時小程(cheng)序借(jie)助了用(yong)(yong)(yong)戶(hu)也能(neng)迅(xun)速(su)拉新獲客。

所(suo)以(yi)，在(zai)觸發用戶(hu)使用產品這個環節上，我們該認真(zhen)了解(jie)用戶(hu)的真(zhen)實需求有(you)(you)哪些，還有(you)(you)哪些潛在(zai)的需求值得發掘，然(ran)后(hou)(hou)再(zai)對需求進行(xing)主次分類(lei)，最后(hou)(hou)體現在(zai)活(huo)躍功能的優先級(ji)展示上。

與此同時(shi)，我們還得(de)要考慮這(zhe)些活躍功(gong)能(neng)(neng)是否(fou)能(neng)(neng)持(chi)續帶來用(yong)戶價值，例如：分銷出現困難了，就難以持(chi)續帶來用(yong)戶價值，那么就會容易出現低留(liu)存的增(zeng)(zeng)長，甚至是沒有留(liu)存的增(zeng)(zeng)長。

因此，我們在鎖定活躍(yue)功(gong)能(neng)的基礎上，可以對留存進行分(fen)析(xi)來判斷(duan)功(gong)能(neng)是否(fou)能(neng)持續帶(dai)來用戶價值(zhi)。

三、激活、推薦(jian)、轉化(hua)與分享裂變

在用戶(hu)留存(cun)后(hou)，我(wo)們不(bu)得不(bu)要考慮激活、推薦和轉化的問題(ti)，這(zhe)都完全離不(bu)開小程序的分(fen)享(xiang)(xiang)裂(lie)變(bian)。那么，怎樣才能有(you)效地(di)引導用戶(hu)分(fen)享(xiang)(xiang)呢？

常(chang)見的(de)(de)方法，例如：發紅(hong)包或者通過游戲化來引導，這些是比較(jiao)簡(jian)單直接的(de)(de)激(ji)勵方式。除此之外，我們還可以針對(dui)不同(tong)方法所帶來的(de)(de)獲客(ke)、留存(cun)和分享數(shu)據進行分析(xi)，并測試驗證是否存(cun)在復合型的(de)(de)激(ji)勵方式更(geng)有(you)效(xiao)。

依托微信(xin)天然強(qiang)烈的社交(jiao)屬性(xing)，我們需(xu)要對現有(you)用(yong)戶進行深(shen)度的運營(ying)，利用(yong)數(shu)據(ju)(ju)挖掘和分(fen)析(xi)的方法，去了解(jie)哪些用(yong)戶能(neng)在(zai)自己的好友(you)關系里通過傳(chuan)播分(fen)享能(neng)帶來更多的新用(yong)戶，同時善于總結引起每一級分(fen)享裂(lie)變數(shu)據(ju)(ju)變化的原(yuan)因，提煉出合適的運營(ying)策略。

例(li)如：有些用(yong)戶(hu)分(fen)享了很多次(ci)(ci)，雖(sui)然(ran)最(zui)終帶來的(de)新用(yong)戶(hu)不(bu)多，但(dan)能夠說(shuo)明(ming)這(zhe)類用(yong)戶(hu)是活躍用(yong)戶(hu)，適合(he)用(yong)紅(hong)包的(de)方式(shi)去(qu)激(ji)勵；又例(li)如：有些用(yong)戶(hu)雖(sui)然(ran)分(fen)享的(de)次(ci)(ci)數不(bu)是很多，但(dan)最(zui)終帶來的(de)新用(yong)戶(hu)卻是上百個，那么說(shuo)明(ming)這(zhe)類用(yong)戶(hu)與其(qi)好友之間存在明(ming)顯強(qiang)烈的(de)社交關系，針對這(zhe)類用(yong)戶(hu)值(zhi)得重度運(yun)營。

隨著(zhu)用(yong)戶不斷分(fen)享(xiang)裂變，小(xiao)程序的留存也會隨之提升，相信這點也不難理解。

四、獲客與(yu)ROI

來到(dao)RARRA模型中的獲客環節，我們要重點關(guan)注的是ROI。

與APP類(lei)似，ROI包括(kuo)了拉(la)新(xin)、成(cheng)本、轉化的數據，但同時在分析ROI的過程中，我(wo)們還需(xu)要思考幾個問題：

一是用戶當(dang)中(zhong)有多少比例是完成了分(fen)享；

二(er)是(shi)完(wan)成分(fen)享的用戶生命周期總價值(zhi)如(ru)何(he)；

三(san)是每個用戶帶來了多少新(xin)用戶。

分(fen)析ROI的(de)意義就在于(yu)幫助小程(cheng)序完成(cheng)增長閉環，幫助增長的(de)團隊(dui)了解清楚不(bu)同的(de)渠道(dao)、場景和玩法如何對增長產生不(bu)一樣的(de)效果。

結尾

看(kan)到這(zhe)里，你或許還有一(yi)些想進(jin)一(yi)步(bu)了解的問題(ti)，例如：怎樣提升轉化(hua)和留(liu)存、如何(he)全面衡(heng)量獲客和轉化(hua)流失的原因、找到流失用戶再精細化(hua)運營的方法(fa)等等，在(zai)之后的文章將(jiang)會分享(xiang)一(yi)些經驗和看(kan)法(fa)，歡迎交流！