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 APP時代，很多人“創(chuang)業”實際在為黑產打工。到了小程序時代，這(zhe)個隱憂仍在。

  

如很(hen)(hen)多公司市場(chang)部(bu)最喜歡用(yong)(yong)的(de)拉新方式就(jiu)是拼(pin)團、砍價。這些(xie)玩(wan)法本身具(ju)有很(hen)(hen)大(da)威力，不(bu)然拼(pin)多多不(bu)會憑借這一玩(wan)法登錄美國資本市場(chang)。但(dan)可(ke)曾(ceng)想到，黑產早(zao)已潛伏(fu)其(qi)中(zhong)，你(ni)因(yin)此獲得的(de)新用(yong)(yong)戶都是假(jia)的(de)、無效(xiao)的(de)？

 

這天(tian)，我們(men)和唯品會的同學們(men)在一(yi)起(qi)，就聽他們(men)詳細講起(qi)其(qi)中(zhong)的數據、發現、思考，以及部(bu)分攻防。

 

這(zhe)是(shi)“見(jian)實(shi)”在廣州發起(qi)的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)大(da)(da)神局沙龍，當時沙龍得到了唯品會和唯品大(da)(da)學(xue)的(de)(de)大(da)(da)力(li)支(zhi)(zhi)持，這(zhe)不是(shi)廣告語(yu)，是(shi)真的(de)(de)超級(ji)大(da)(da)力(li)的(de)(de)支(zhi)(zhi)持，從場地支(zhi)(zhi)持到干貨分享等。唯品會小(xiao)程(cheng)序(xu)負責人Lois在現場就發現和預防黑產，講述的(de)(de)非常深入具體。而這(zhe)個，正是(shi)大(da)(da)部分小(xiao)程(cheng)序(xu)電(dian)商(shang)、追求裂變(bian)玩法的(de)(de)社交電(dian)商(shang)尚未觸及(ji)的(de)(de)領域。

 

不(bu)妨坐(zuo)下(xia)來，聽Lois細細說來，聽聽那個我們很少觸及(ji)，且只有大公(gong)司才趟坑、防范(fan)非常緊密的灰度世界。如下(xia)，Enjoy：

  

圖｜唯品(pin)會小程(cheng)序運(yun)營負責(ze)人Lois

唯品(pin)會有一(yi)個詞叫“種(zhong)草(cao)力”，我們發現(xian)消(xiao)費者(zhe)現(xian)在看一(yi)個商(shang)品(pin)或者(zhe)購買一(yi)個商(shang)品(pin)時，不再是因為它的品(pin)牌、功能以及價(jia)格，而是說這(zhe)個商(shang)品(pin)有沒有種(zhong)草(cao)力，這(zhe)會涉及到消(xiao)費者(zhe)對(dui)內容的理解和(he)對(dui)社交關系、賣貨的相(xiang)關變化。

 

我給大家舉個例子(zi)，有一款品牌知名度不(bu)是很(hen)高的(de)保溫(wen)杯，叫(jiao)P0翻轉杯。它在近(jin)1-2年跑贏(ying)了很(hen)多知名名牌的(de)保溫(wen)杯，銷售增長非(fei)常(chang)快。

有(you)人知(zhi)道是(shi)為什么嗎？

 

原因是這款(kuan)保溫杯是具有種草(cao)力(li)(li)的(de)。它是一(yi)(yi)個(ge)德國設(she)(she)計(ji)師設(she)(she)計(ji)的(de)創新產(chan)(chan)品(pin)，好(hao)(hao)處(chu)是打開(kai)蓋子里面(mian)有一(yi)(yi)個(ge)放茶葉的(de)隔，把茶葉放進去再加熱水，翻過來(lai)就(jiu)可(ke)以把茶泡(pao)的(de)比較(jiao)好(hao)(hao)。就(jiu)是這么一(yi)(yi)個(ge)事(shi)情，拍了一(yi)(yi)個(ge)視頻(pin)，加上王菲用了這款(kuan)保溫杯，然后它就(jiu)火(huo)了。這個(ge)事(shi)情說明一(yi)(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)除了品(pin)牌效應之外(wai)，還會賦能一(yi)(yi)些種草(cao)力(li)(li)在里面(mian)。

                         

今天消費(fei)者不再因為(wei)需要而購買。

 

例如有(you)些數(shu)據(ju)這(zhe)樣說，現(xian)在(zai)消費(fei)者中6成會每天登錄(lu)和(he)瀏覽購(gou)(gou)物(wu)網(wang)站至(zhi)少一次(ci)，80%用戶則不買(mai)東西但會經常去購(gou)(gou)物(wu)網(wang)站逛一逛。大家現(xian)在(zai)去購(gou)(gou)物(wu)網(wang)站可能(neng)不是(shi)因(yin)為(wei)我想買(mai)一個(ge)東西，而是(shi)因(yin)為(wei)無聊(liao)去逛一下。購(gou)(gou)物(wu)網(wang)站成為(wei)我們(men)獲取(qu)信(xin)息的一個(ge)重(zhong)要渠道。

 

這些數據想說明(ming)什么呢(ni)？

 

用戶(hu)購買這(zhe)個品牌(pai)不是(shi)(shi)因為這(zhe)個品牌(pai)能(neng)為我(wo)(wo)做什(shen)么，他不再是(shi)(shi)因為一個功能(neng)或者是(shi)(shi)一個功效而買。相(xiang)反，它(ta)代表了我(wo)(wo)是(shi)(shi)什(shen)么樣的一個人。

 

對比(bi)查看2015年到2017年的數(shu)據，發現(xian)各個(ge)(ge)年齡(ling)層無計劃購(gou)買(mai)占比(bi)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，他們因(yin)為(wei)需求(qiu)購(gou)買(mai)的情況越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，用戶不會(hui)因(yin)為(wei)一個(ge)(ge)剛需而購(gou)買(mai)一個(ge)(ge)商品。看到現(xian)在(zai)的情況，我們覺得創造需求(qiu)比(bi)滿(man)足需求(qiu)更加重要。

 

這些是(shi)種草(cao)力。

 

不同(tong)品(pin)牌創造需(xu)求的TOP Driver，搭配(pei)示(shi)范或明星(xing)示(shi)范、護(hu)膚達人(ren)(ren)明星(xing)推薦等都非常有效果。現在很多(duo)彩妝達人(ren)(ren)會(hui)放自己的圖，我們(men)(men)會(hui)看到化妝前、化妝后對比(bi)，很多(duo)女生很容易就被種草，還有家居家紡，實(shi)景搭配(pei)展示(shi)，還有小家電，他們(men)(men)用(yong)短視頻來(lai)演示(shi)，包括剛才講(jiang)到的保溫杯，他們(men)(men)也是用(yong)一種短視頻方式(shi)來(lai)介紹它的功能。

 

2017年購買最多的(de)明(ming)星同款中，楊冪是超級(ji)帶(dai)貨王，然后是高圓圓、楊穎等等這些女(nv)明(ming)星，她們(men)都(dou)是一(yi)些帶(dai)貨能(neng)力非常強的(de)明(ming)星。不變(bian)的(de)永遠就是改變(bian)這些事情，我們(men)要(yao)適(shi)應這個時代的(de)腳(jiao)步，不管是創業者還(huan)是大平臺，都(dou)是需要(yao)根據(ju)市場和消費者的(de)變(bian)化做(zuo)一(yi)些調整。

 

今天在講小(xiao)程序和微信(xin)，我們也非常(chang)關(guan)注增長。但(dan)唯(wei)品(pin)會的增長不只局(ju)限于(yu)微信(xin)，我們觀察到三(san)個風口(kou)。

 

一是內容(rong)電商，它是利用(yong)用(yong)戶(hu)時間(jian)的注(zhu)意力紅利。大(da)家(jia)可以回(hui)憶一下剛才的例子，都(dou)是通(tong)過不同表現(xian)形式去(qu)直(zhi)達一個單品(pin)(pin)，通(tong)過單品(pin)(pin)來帶動一些消費力。

二是社交電(dian)商(shang)，核心是微信(xin)帶來的人(ren)口紅(hong)利，因為人(ren)多了必須要有流量(liang)，也會(hui)有商(shang)機，他們背后的邏輯是通(tong)過社交關(guan)系背書來直達商(shang)品，單(dan)品是人(ren)與人(ren)之間傳播的一個載(zai)體和內容(rong)。

三是(shi)線上線下融(rong)合的(de)新零售，很多巨頭(tou)已經開(kai)始在組這個局(ju)，是(shi)體驗便利(li)(li)的(de)轉移紅利(li)(li)，眼見為實背書直達商品。

 

大家看到很多(duo)風口和紅利都是圍繞(rao)商品直達(da)這件事情(qing)來(lai)開(kai)展，商品未來(lai)成為我(wo)們一個討論或傳遞的內容。

 

那，種草(cao)和(he)內容(rong)營銷怎么結合，怎么做？

 

 我們現在(zai)是從生產(chan)廣告(gao)變(bian)唯生產(chan)內容，所謂的生產(chan)內容，這(zhe)是早前提的一個說法，有內容就可(ke)以(yi)幫助帶來流量，內容可(ke)以(yi)轉化成種(zhong)草(cao)力(li)，有了種(zhong)草(cao)力(li)之(zhi)后，你(ni)可(ke)能就會更好(hao)去賣這(zhe)個商(shang)品(pin)。

 

創造需求是因為消費(fei)已經(jing)在(zai)升級(ji)，這(zhe)個升級(ji)除了(le)供給(gei)之(zhi)外還有認知(zhi)升級(ji)，這(zhe)個認知(zhi)升級(ji)就是用幾種方(fang)式(shi)給(gei)消費(fei)者認知(zhi)上的升級(ji)。

 

如(ru)我(wo)們發(fa)現(xian)，通過圖文(wen)和短視頻方(fang)式可(ke)以(yi)對用(yong)(yong)戶進(jin)行快速(su)種草(cao)(cao)(cao)，引(yin)起用(yong)(yong)戶關注，他就(jiu)會進(jin)來看，會有人回答他的(de)問題，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)方(fang)式可(ke)以(yi)比較好的(de)解決用(yong)(yong)戶問題，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)過程中一些專(zhuan)屬優(you)惠或者(zhe)(zhe)是下面商品(pin)的(de)引(yin)導、紅包(bao)的(de)發(fa)放，可(ke)以(yi)推動用(yong)(yong)戶可(ke)以(yi)快速(su)拔(ba)草(cao)(cao)(cao)，直(zhi)(zhi)接購買(mai)這(zhe)個商品(pin)，他因為對直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)或者(zhe)(zhe)主(zhu)播(bo)(bo)產生關注之后，就(jiu)會持續關注這(zhe)個主(zhu)播(bo)(bo)，并且(qie)我(wo)們可(ke)以(yi)做二次(ci)營銷，開播(bo)(bo)提醒和在里面進(jin)行溝(gou)通，形(xing)成一個循環，再(zai)次(ci)種草(cao)(cao)(cao)。

 

電商經常強調人貨(huo)場，貨(huo)就是通過短視(shi)頻或者圖文的方(fang)式告訴你(ni)有(you)什么好貨(huo)。直(zhi)播這種人與人之間的互動(dong)會打造圈人方(fang)式。創造需求過程中(zhong)，這種方(fang)式讓用(yong)戶(hu)很容易接受了(le)一個單品(pin)，他在對一個單品(pin)不是特別了(le)解情況下，通過直(zhi)播的方(fang)式告訴他到底該不該買。

 

關于唯品會(hui)(hui)小程序，我們(men)也在默(mo)默(mo)做一些創新，會(hui)(hui)有很多垂直創新小程序去定向獲取不同人群(qun)。

 

在社(she)交(jiao)里我(wo)們希(xi)望通(tong)過裂變的(de)方式(shi)去獲取更多流量和(he)新客，還(huan)有留存，唯品會的(de)公眾號(hao)是我(wo)們做(zuo)留存和(he)二次營(ying)(ying)銷很(hen)好(hao)的(de)工具。通(tong)過運營(ying)(ying)公眾號(hao)可(ke)以對粉絲進行分層運營(ying)(ying)，同時可(ke)以給我(wo)們的(de)社(she)交(jiao)活(huo)動輸送一些種子用戶。

 

小程(cheng)序(xu)(xu)、公(gong)眾號、社(she)交裂變活動(dong)，慢(man)慢(man)會形成一個(ge)閉(bi)環，很多小程(cheng)序(xu)(xu)也是按照這個(ge)思路來做的。

 

談(tan)到(dao)復購，我也(ye)覺得挺難的。大家想到(dao)的就是(shi)留下用戶(hu)信息，創(chuang)造召回場景。今(jin)天我想用一個(ge)新的角度去講以前(qian)做過的一些案例(li)。

當討論(lun)復(fu)(fu)購(gou)率(lv)時，大(da)家(jia)都在(zai)(zai)問怎么去提高復(fu)(fu)購(gou)率(lv)這件事(shi)情，但大(da)家(jia)有沒有想過到底(di)是什么人(ren)在(zai)(zai)影響了你的復(fu)(fu)購(gou)率(lv)？

 

在(zai)我們起初做的一次拉新拼團測(ce)試中，一開始看到數(shu)據時(shi)，對整個模(mo)型很失望，拉新能力很強，復購率超低。覺得(de)怎么會這樣子呢(ni)？是(shi)不(bu)是(shi)因為我們賣的都是(shi)品質的商品，而不(bu)是(shi)幾塊錢(qian)的東西(xi)所以拼不(bu)起來？但是(shi)其(qi)他電商也在(zai)做呀？那是(shi)不(bu)是(shi)哪些環節我們還沒有研(yan)究透？

 

我(wo)(wo)們(men)(men)再剝開數據來(lai)(lai)看(kan)，有(you)一些意(yi)料之外(wai)的(de)(de)(de)(de)發現：1款(kuan)進口奶(nai)粉拼團(tuan)(tuan)價是49元，大(da)概是原(yuan)價的(de)(de)(de)(de)5折，1款(kuan)19塊的(de)(de)(de)(de)知名度不是特別高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)花生(sheng)零(ling)食拼團(tuan)(tuan)價是1塊錢，原(yuan)以為進口奶(nai)粉能(neng)夠吸引(yin)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)目標用(yong)戶，復購(gou)率(lv)會比1塊錢花生(sheng)吸引(yin)進來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)低(di)客(ke)(ke)(ke)單用(yong)戶復購(gou)率(lv)高(gao)(gao)，但(dan)偏偏相反。這里的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因在于奶(nai)粉帶來(lai)(lai)新客(ke)(ke)(ke)中有(you)50%是馬甲新客(ke)(ke)(ke)，當然(ran)現在我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)風控模型隨(sui)著經(jing)驗累(lei)計也越(yue)調越(yue)好了。但(dan)當時這個情況就(jiu)意(yi)味著這款(kuan)拼團(tuan)(tuan)商品(pin)帶來(lai)(lai)100個新客(ke)(ke)(ke)里面，有(you)50個是假新客(ke)(ke)(ke)，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)商品(pin)被大(da)量的(de)(de)(de)(de)黑產刷走了。

當(dang)我們在看全盤數據的(de)時候，就(jiu)以為(wei)這種活動復購(gou)率就(jiu)很低，但其實(shi)是里(li)面本身(shen)存在大量不可能復購(gou)的(de)黑產。當(dang)我們刨除了馬甲后，正常(chang)奶粉的(de)新(xin)客復購(gou)率還是比較正常(chang)。

 

最(zui)LOW或者我們(men)認為不是符合我們(men)用(yong)戶調性的(de)(de)(de)(de)東西(xi)，像那(nei)個1塊錢的(de)(de)(de)(de)花生，但效率反而是最(zui)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)，因(yin)為它原價19塊，如果按這(zhe)(zhe)個計算(suan)，我要(yao)補貼18塊錢，18塊錢一個新客，算(suan)上運費成本(ben)，可能獲得(de)一個新客成本(ben)大概20多元的(de)(de)(de)(de)樣子，這(zhe)(zhe)對電商(shang)平臺(tai)來講非常低(di)。但并不是所有1塊錢的(de)(de)(de)(de)商(shang)品都(dou)可以達到這(zhe)(zhe)個效果，原因(yin)是用(yong)戶對零食品牌的(de)(de)(de)(de)偏好(hao)要(yao)求較弱，決策門檻(jian)和(he)抱團成本(ben)非常低(di)，可以迅速(su)賣光，而且這(zhe)(zhe)種商(shang)品黑(hei)產根本(ben)不敢興趣，利(li)潤點不高(gao)(gao)，新客馬甲(jia)率比其他商(shang)品低(di)很多。但哪怕是高(gao)(gao)質量的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶，對零食也有低(di)要(yao)求的(de)(de)(de)(de)時候。

 

 這個(ge)例子，想說的(de)是你有沒有想過復購率低(di)是因為什么(me)造成的(de)？

 

我們(men)(men)都想要(yao)真實(shi)用戶(hu)，但(dan)(dan)拼團(tuan)、砍(kan)價(jia)、拉新一定會夾帶羊毛黨和專業黑產。有品牌的、稀缺和限量人氣商(shang)品都是他們(men)(men)刷(shua)的對(dui)象。但(dan)(dan)理想的客戶(hu)想要(yao)的商(shang)品是什么？他們(men)(men)的需求往(wang)往(wang)和黑產的需求重合(he)度很高。

這個時候，我(wo)們(men)借助(zhu)了兩個維(wei)度(du)來(lai)思考，一(yi)個是(shi)黑(hei)產角度(du)，他會刷的(de)(de)(de)東西(xi)風險(xian)高(gao)低，然后做一(yi)個象(xiang)限(xian)，對品牌(pai)的(de)(de)(de)依賴(lai)度(du)做一(yi)個象(xiang)限(xian)，這是(shi)從(cong)消費者(zhe)角度(du)理解為什么消費者(zhe)會拼團，為什么他會砍價等(deng)，肯定(ding)是(shi)有(you)(you)一(yi)定(ding)剛需在里面，價格有(you)(you)優勢，所以我(wo)們(men)從(cong)這兩個維(wei)度(du)來(lai)看這個事(shi)情，從(cong)中找到一(yi)些交集和并(bing)集，并(bing)對比我(wo)們(men)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)做一(yi)些處理。

 

比如：原本高價值(zhi)的(de)爆款以1個低價賣，必然會吸(xi)(xi)引消費者(zhe)分享(xiang)獲得很(hen)多(duo)流量(liang)，但(dan)同(tong)時會吸(xi)(xi)引黑(hei)產(chan)(chan)，這(zhe)個時候(hou)你(ni)(ni)要思考這(zhe)些流量(liang)進(jin)來后怎么轉化，如何把(ba)黑(hei)產(chan)(chan)堵住。如果你(ni)(ni)需要獲得質(zhi)量(liang)新客，從選品(pin)的(de)階段(duan)就(jiu)(jiu)能把(ba)你(ni)(ni)想要的(de)用戶篩出來，從選品(pin)上(shang)就(jiu)(jiu)幫你(ni)(ni)避免了黑(hei)產(chan)(chan)。

 

 這(zhe)些(xie)例(li)子并不(bu)是為了說明哪些(xie)商品(pin)就一定適(shi)合做(zuo)裂變，哪些(xie)商品(pin)就一定不(bu)適(shi)合。不(bu)同(tong)是商品(pin)用于不(bu)同(tong)的(de)目的(de)和(he)不(bu)同(tong)的(de)活動(dong)，帶來的(de)效果(guo)就不(bu)一樣。

 

有時活動裂變效果非常(chang)好、流量非常(chang)高，只是來砍了(le)一下就(jiu)沒了(le)，點了(le)一個贊(zan)就(jiu)沒了(le)，啥(sha)都沒有做，但(dan)是我們需要(yao)他(ta)(ta)們轉化，這時，1塊(kuai)錢花生或5塊(kuai)錢芒(mang)果干他(ta)(ta)可能就(jiu)會買(mai)了(le)，需要(yao)一些(xie)可有可無、那種白撿的感覺，幾(ji)塊(kuai)錢還(huan)包(bao)郵(you)，他(ta)(ta)們就(jiu)會變成我們的用戶，但(dan)這些(xie)用戶后續能否(fou)運營起來也要(yao)整體(ti)來考(kao)慮。對(dui)不(bu)(bu)同(tong)選品(pin)和不(bu)(bu)同(tong)用戶，我們有不(bu)(bu)同(tong)策略，甚至羊毛黨在哪里(li)，我們的規則(ze)就(jiu)應該在哪里(li)。

 

數據(ju)有(you)時候確實(shi)會迷惑人(ren)，但深挖(wa)背(bei)后原因，在你找不到(dao)出路或者不知(zhi)道為(wei)什(shen)么(me)的時候，不妨(fang)回歸到(dao)人(ren)性本身去(qu)考慮。