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五年前(qian)，電商(shang)正(zheng)規軍是不屑(xie)與微商(shang)為(wei)伍的。

彼時(shi)，微(wei)商以一種矛盾的姿態出(chu)現在人們(men)面(mian)(mian)前。一方面(mian)(mian)諸如俏十歲憑借微(wei)商異(yi)軍突起(qi)，一年賣出(chu)了超過(guo)4億元(yuan)的面(mian)(mian)膜(mo)，并冠(guan)名央(yang)視、湖(hu)南臺等多個綜藝節目；另一方面(mian)(mian)，假貨(huo)、層(ceng)層(ceng)代理、吹噓(xu)洗腦、付錢(qian)后不發(fa)貨(huo)直接跑(pao)路等亂象(xiang)屢屢發(fa)生。這使得微(wei)商逐漸與傳銷、騙子劃了等號。

妖風之下(xia)，大膽者如韓束在2014年9月進軍(jun)微商(shang)渠道，成為首支微商(shang)正規軍(jun)。韓束之后，號稱數量2000萬的微商(shang)們，越來越渴(ke)望登堂入(ru)室。但轉(zhuan)年，央視(shi)給(gei)潑了一桶冷水。

2015年4月，央視新(xin)聞曝(pu)光微(wei)(wei)(wei)商(shang)面(mian)膜(mo)天價熒光劑和激素，有(you)的(de)超標6000倍(bei)成為(wei)毒面(mian)膜(mo)。此事令(ling)“微(wei)(wei)(wei)商(shang)”形(xing)象(xiang)徹(che)底黑化(hua)，整個行業面(mian)臨(lin)滅頂(ding)之災(zai)——以微(wei)(wei)(wei)商(shang)起(qi)家的(de)俏十歲(sui)面(mian)膜(mo)，幾(ji)乎一夜之間痛失80%的(de)銷量，后退出(chu)微(wei)(wei)(wei)商(shang)，轉型實體店，其他品(pin)牌更是(shi)對“微(wei)(wei)(wei)商(shang)”的(de)帽子避之唯恐不及。

然(ran)而，幾年過去(qu)，畫風再度突變。

所有平臺(tai)都(dou)在(zai)做微商

這個月剛過半，兩(liang)家在微(wei)信上做服裝庫存分銷(xiao)的(de)公司接連(lian)宣布融資。

7月2日，愛(ai)庫存完成5.8億人民(min)幣B輪(lun)融(rong)資，由君聯資本領(ling)投，鐘鼎(ding)創投及建發集團跟投。

7月(yue)17日，好衣庫完成數億人民幣B輪融資(zi)，騰訊領投，IDG、險(xian)峰長青(qing)、元璟(jing)等(deng)機構跟投。就在6月(yue)，好衣庫剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)宣布由IDG資(zi)本領投的1億人民幣A輪融資(zi)。

兩家公司區別(bie)不大，本(ben)質上都是借助微信進行分(fen)銷(xiao)。平臺與品牌方談合作，分(fen)銷(xiao)給微商，微商在朋友圈(quan)里(li)賣貨。

當(dang)微(wei)(wei)商(shang)一詞蒙上貶義色彩后，媒(mei)體們愛用“社交(jiao)(jiao)電商(shang)”來形容這一類電商(shang)，但隨著(zhu)營銷術語的升級，現在出(chu)了個更加專業(ye)的名詞——S2b2C，上游對接(jie)品牌方庫存，下(xia)游為職業(ye)微(wei)(wei)商(shang)代(dai)購提(ti)供正(zheng)品低價庫存，再由(you)微(wei)(wei)商(shang)將商(shang)品分銷，形成品牌方——平臺——小b（微(wei)(wei)信(xin)代(dai)購）——消費者的交(jiao)(jiao)易體系。

S2b2C模式簡圖(tu)，虎嗅(xiu)據(ju)公開資料繪制(zhi)

在愛庫(ku)存、好(hao)衣庫(ku)之(zhi)外(wai)，運(yun)用這一模(mo)式更被人(ren)所知的是云集。

2015年5月，做淘(tao)品牌起(qi)家的安徽人肖(xiao)尚略轉型(xing)做綜合電商，上線云集(ji)(ji)微店App。2018年4月，云集(ji)(ji)宣布完成(cheng)1.2億美(mei)金B輪融資。肖(xiao)尚略向媒體表示，云集(ji)(ji)日銷(xiao)售額(e)最高超(chao)過2.78億元，2017年全年交易(yi)額(e)突破100億元。這家成(cheng)立三年的創業公(gong)司已經長成(cheng)微信生態(tai)中估值(zhi)第二高的電商公(gong)司，僅次(ci)于接連拿到騰訊投(tou)資的拼多多。

這套模式(shi)打破傳(chuan)統電商中的天價流量困境，通過微信群、朋友圈的傳(chuan)播低成本獲客(ke)，并且(qie)有裂(lie)變效應，使得(de)平(ping)臺體(ti)量飆升。于是苦于流量壓力(li)的中小型平(ping)臺紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)型。

去(qu)年(nian)7月，母嬰(ying)電商貝(bei)貝(bei)網(wang)推(tui)出(chu)“貝(bei)店(dian)”，當時貝(bei)店(dian)負責人如(ru)此描(miao)述這(zhe)一業務(wu)：

“第一個關鍵詞是共享(xiang)，即將貝貝的(de)(de)供應(ying)鏈(lian)體系(xi)開放給用戶(hu)，讓他們在自(zi)己的(de)(de)社(she)群當中做分享(xiang)和分銷，從中產生效益。第二(er)個關鍵詞就是分享(xiang)，很多家庭(ting)都(dou)會在媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)群里面，媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)群一定會有少數(shu)的(de)(de)兩到三個核心人(ren)士，她(ta)能夠影響到社(she)群的(de)(de)價值和定位，我們希望賦能到對應(ying)的(de)(de)人(ren)，讓她(ta)們為媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)群體服務(wu)。”

幾乎(hu)在(zai)同一時間，做海淘的(de)達(da)令宣布品牌升級為(wei)“達(da)令家(jia)”招募(mu)會(hui)員，成(cheng)為(wei)會(hui)員后(hou)可以銷售達(da)令家(jia)提供(gong)的(de)產品。此(ci)后(hou)，諸(zhu)如(ru)楚楚街上線楚楚推，以及洋蔥海外倉、好物滿倉、有好東西(xi)等(deng)創業項(xiang)目跑步入場。

電商(shang)巨頭如(ru)阿里、京東(dong)等對微(wei)商(shang)分(fen)銷(xiao)也(ye)有所涉及。

支付寶界(jie)面中一度出現(xian)微商進貨(huo)入口

去(qu)年(nian)一段時間(jian)支付寶(bao)主頁上曾出現(xian)“微(wei)(wei)商進貨”標簽，給其微(wei)(wei)商業務(wu)引(yin)流。阿(a)里的微(wei)(wei)商屬于一級分銷模式，用(yong)戶使用(yong)阿(a)里巴(ba)巴(ba)一款“微(wei)(wei)供”系(xi)統篩選商品、供銷商，再使用(yong)App“采源寶(bao)”一鍵鋪(pu)貨到微(wei)(wei)信、朋友圈。

今年1月份，京東和美麗聯合(he)集(ji)團成立(li)合(he)資公(gong)司，推出“微(wei)選(xuan)”，入口在微(wei)信—發現—購物中。微(wei)選(xuan)初(chu)始(shi)形(xing)態有(you)些像(xiang)淘寶(bao)頭條，經過幾次產(chan)(chan)品更(geng)新，現在來(lai)看像(xiang)是微(wei)商分銷平臺(tai)。在首頁，所(suo)有(you)產(chan)(chan)品都注(zhu)明返傭金的字眼，點擊進(jin)入具體店鋪，均在顯(xian)眼位置掛有(you)“合(he)伙人(ren)招募”的廣告，申請成為合(he)伙人(ren)后同(tong)樣(yang)可以一鍵轉(zhuan)載鋪貨。

網(wang)(wang)易在去年(nian)6月推出(chu)網(wang)(wang)易推手，網(wang)(wang)易旗下拿來分(fen)傭的(de)產品(pin)將全部來自網(wang)(wang)易直(zhi)營商(shang)品(pin)——網(wang)(wang)易嚴選、網(wang)(wang)易考(kao)拉。唯品(pin)會則在近期(qi)上線類似的(de)產品(pin)云品(pin)倉(cang)。

與創業企業不同，電商巨頭們大都嚴守“一級(ji)分銷”模式(shi)，避免政策風險(xian)。

于是到最后(hou)，無論是做平臺(tai)的(de)還是做自營(ying)的(de)，最后(hou)都成(cheng)了做微商的(de)。

為什么微信分銷遭追捧

微商(shang)分(fen)銷模式神不知(zhi)鬼不覺(jue)地(di)遍地(di)開花。參與(yu)其(qi)中的(de)既有電商(shang)巨頭也有成(cheng)立(li)四五年模式已(yi)經成(cheng)熟的(de)第(di)二梯隊玩(wan)家，更有不計其(qi)數叫都叫不上名字的(de)創業公司。

為(wei)什么這(zhe)一模式受(shou)到(dao)追捧？

首(shou)先，流量成本高(gao)企依然是電商不(bu)能承受之痛(tong)。

新產(chan)品獲客要投廣告，無論是(shi)低價補貼，還是(shi)百度關鍵詞(ci)競價，抑或(huo)做(zuo)應(ying)用(yong)商店推(tui)廣亦、找(zhao)明星代言，說到(dao)底都是(shi)花錢買流量(liang)的模式(shi)。

在創(chuang)(chuang)業熱潮(chao)最(zui)火爆的2015年，做(zuo)奢侈品二手生意的“胖(pang)虎(hu)”，把線(xian)下(xia)門店砍掉開始(shi)做(zuo)線(xian)上交(jiao)易(yi)平(ping)臺。創(chuang)(chuang)始(shi)人馬成曾(ceng)透露，由于二手奢侈品單價高，當時獲得一個(ge)下(xia)單用戶(hu)的成本是1500元到(dao)2000元，主(zhu)要渠道是百度關鍵(jian)字競價和應用商店優化。

“用(yong)戶(hu)的(de)忠誠度很低，哪(na)邊便宜(yi)就去哪(na)邊，而(er)且獲(huo)(huo)客(ke)成本這(zhe)么高(gao)，就算他來(lai)你的(de)平(ping)臺下單，獲(huo)(huo)客(ke)成本也賺不回(hui)來(lai)。”用(yong)戶(hu)在(zai)胖虎平(ping)臺上達(da)成交易，它收取2%的(de)傭金(jin)，而(er)平(ping)均6000元的(de)客(ke)單價(jia)，遠(yuan)不夠支付流量成本，在(zai)線上嘗試了(le)兩個月就停止購(gou)買流量。

2016年(nian)后(hou)，流(liu)量價格(ge)對創(chuang)業者來說已經貴到難以(yi)承受(shou)。

有創業者在接受(shou)媒(mei)體采訪(fang)時說，購買流(liu)量，最多(duo)時一個(ge)月要花(hua)掉五六百萬元人民幣(bi)。“如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們(men)融的錢還不夠投(tou)廣(guang)告”。

2016年，海淘(tao)電商蜜淘(tao)倒閉。它在2014年獲得B輪融(rong)資后，用補(bu)貼打價格戰，耗費千(qian)萬元買廣告，以獲取流(liu)量以及(ji)用戶。但當更強的對(dui)手入(ru)場，同時(shi)遭遇互聯網寒潮，最終兵敗如山倒。

相比(bi)較(jiao)之下(xia)，通(tong)過(guo)微信群裂變、朋友(you)圈傳播而產生的社(she)交流量(liang)，處于價格(ge)洼地。做(zuo)跨境食品電(dian)商的格(ge)格(ge)家(jia)，在(zai)2017年同(tong)時做(zuo)微信分銷(xiao)。創始(shi)人李瀟(xiao)另設團隊上線一款新App，環球捕手(shou)(shou)。據一位接近李瀟(xiao)的人士(shi)透(tou)露，兩(liang)者(zhe)運營(ying)成(cheng)本相同(tong)的情況(kuang)下(xia)，環球捕手(shou)(shou)完成(cheng)的訂單數幾乎(hu)是(shi)格(ge)格(ge)家(jia)的10倍。

各個電(dian)商平臺(tai)微信分銷產品

其(qi)二，電(dian)商增長(chang)放緩的大(da)背景，要求玩家找新出路。

從(cong)唯品會發布的2018年Q1財報(bao)來看，該公(gong)司總凈(jing)營收(shou)為人民(min)幣199億(yi)元(yuan)(yuan)（約合(he)32億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)），比(bi)去年同(tong)(tong)期(qi)的人民(min)幣160億(yi)元(yuan)(yuan)增長24.6%；凈(jing)利潤為人民(min)幣5.297億(yi)元(yuan)(yuan)（約合(he)8450萬美(mei)元(yuan)(yuan)），比(bi)去年同(tong)(tong)期(qi)的5.519億(yi)元(yuan)(yuan)下降4%。

無獨有(you)偶(ou)，京東(dong)的第一季度財(cai)報，也呈現出了(le)疲軟(ruan)的態(tai)勢(shi)。財(cai)報數據(ju)顯示，京東(dong)在第一季度營(ying)收同(tong)比增長(chang)33.1%，而2017財(cai)年(nian)Q2、Q3、Q4營(ying)收同(tong)比增速分別(bie)為43.6%、39.2%、38.7%。

增速(su)放緩(huan)，既有(you)(you)季節因素，也有(you)(you)行業競爭(zheng)變得更加激(ji)烈的原因。唯品會CEO沈(shen)亞(ya)在(zai)分析師會議上說：“我們(men)正積極(ji)推進如何從貨架電商轉(zhuan)型到社交(jiao)電商，從提高轉(zhuan)化率轉(zhuan)變為(wei)提高裂(lie)變率，從引流思(si)維轉(zhuan)變為(wei)裂(lie)變思(si)維。”

其三(san)，微信天然適合(he)做分(fen)銷(xiao)。

“42章經”的(de)(de)曲凱曾經問(wen)過(guo)白鴉(ya)對社(she)交電商的(de)(de)看法(fa)，當時白鴉(ya)說如果五年(nian)以后人(ren)們(men)復盤近幾年(nian)的(de)(de)互聯網，有兩件大事是(shi)一(yi)定(ding)要提的(de)(de)：第一(yi)個是(shi) vivo 和(he) OPPO 的(de)(de)銷量超(chao)過(guo)了小米；第二個是(shi)微信紅包，讓拿到 vivo 和(he) OPPO 的(de)(de)人(ren)手機里都有錢(qian)了。

這兩點，其實打通了(le)四(si)五(wu)六線城(cheng)鎮青(qing)年及中(zhong)老年人群的信息流(liu)和資金(jin)流(liu)。

此外，微(wei)信擴(kuo)大了交往范圍，從之(zhi)前(qian)手機通(tong)(tong)訊(xun)錄中(zhong)數(shu)十個熟人關系擴(kuo)展到幾千個半數(shu)人關系，并且(qie)從之(zhi)前(qian)的點(dian)對點(dian)通(tong)(tong)訊(xun)，擴(kuo)展到可(ke)以通(tong)(tong)過群和朋友圈點(dian)對面通(tong)(tong)訊(xun)。

機遇與風險

在搜(sou)索引擎中(zhong)，無論(lun)以“云集”、“環(huan)球捕手(shou)”、“貝店”還是“達令家”為(wei)關鍵詞進行(xing)搜(sou)索，最下方(fang)的相關搜(sou)索中(zhong)都會出現(xian)一條聯(lian)想(xiang)詞條“XX到底是不(bu)是傳(chuan)銷”。

官方對于傳銷組織(zhi)的認定，通(tong)常(chang)有(you)幾(ji)個判(pan)斷標準：“人員(yuan)在30人以(yi)上，且層(ceng)級在三級以(yi)上”，以(yi)及“直接或者間接以(yi)發展人員(yuan)的數(shu)量作為計酬或者返利依據”。

諸(zhu)如阿里的微供、京東(dong)的微選、網易推手等大平臺都是以一(yi)級(ji)分銷(xiao)(xiao)來(lai)規避風險，即直(zhi)接從平臺分銷(xiao)(xiao)出售給C端用(yong)戶，不(bu)能再發展下線(xian)。

而(er)云(yun)集、環球捕(bu)手等平(ping)臺則因分銷(xiao)層級不(bu)清(qing)陷入爭議(yi)。2017年(nian)7月(yue)，云(yun)集微(wei)店接到(dao)一張958萬(wan)的(de)(de)“遲(chi)到(dao)”的(de)(de)罰單(dan)。CEO肖尚略(lve)在(zai)公開信(xin)中承認“2015年(nian)下半年(nian)，云(yun)集微(wei)店采用的(de)(de)地(di)推模式(shi)引起了(le)一些(xie)外界(jie)爭議(yi)，監管部(bu)門認為(wei)部(bu)分推廣形(xing)式(shi)與《禁止(zhi)傳銷(xiao)條例》沖突”，但他(ta)強調，早在(zai)2016年(nian)2月(yue)，“在(zai)有關(guan)部(bu)門和法學(xue)人(ren)士的(de)(de)幫助下，云(yun)集就對地(di)推中有爭議(yi)的(de)(de)部(bu)分進(jin)行了(le)整改”。

公開信息顯示，起初云集的(de)店主分(fen)為(wei)三個不同(tong)的(de)層級，繳(jiao)納398元平(ping)臺服務費(fei)后，就能一鍵(jian)成為(wei)普通云集店主，通過自購(gou)優惠、用戶CPS和邀請新店主得到報酬。

在店(dian)主通過直接邀(yao)請和間接發(fa)展100名新(xin)店(dian)主以后(hou)，就成為(wei)云集主管(guan)，之后(hou)邀(yao)請的(de)每(mei)一位(wei)新(xin)店(dian)主，他(ta)都能得到150元/位(wei)的(de)培訓(xun)費和15%的(de)銷售傭金；團(tuan)隊人(ren)(ren)數達到1000人(ren)(ren)后(hou)，主管(guan)就可競(jing)聘服務(wu)商（經理(li)）。

整改(gai)之后，用戶花398元購買一套自營(ying)化妝(zhuang)品后贈送(song)店主(zhu)資格，邀(yao)請(qing)新人購買化妝(zhuang)品后會(hui)獲得商城代金幣。主(zhu)管和(he)經理仍能(neng)獲取培(pei)訓費和(he)銷售傭金，但會(hui)與(yu)云集簽訂兼職勞動合同，從(cong)而規避風險。

云(yun)集CEO肖尚略反對把(ba)云(yun)集比做微商(shang)(shang)的(de)說法。“微商(shang)(shang)——微小的(de)商(shang)(shang)業，這一概念非常值得推(tui)廣(guang)，可(ke)是微商(shang)(shang)的(de)層(ceng)層(ceng)代理、層(ceng)層(ceng)抽成(cheng)，把(ba)原本100元(yuan)的(de)商(shang)(shang)品賣到了(le)1000元(yuan)，客戶和底層(ceng)微商(shang)(shang)的(de)商(shang)(shang)業價(jia)值都沒有得到尊重，是不健康的(de)商(shang)(shang)業模式。”

他認為云集與微商(shang)最大的區(qu)別就在于一級分銷的結算(suan)模式。“云集的財(cai)務收支都(dou)由(you)總部統一結算(suan)，每一件商(shang)品(pin)的收入匯總至云集后，分別向(xiang)供應(ying)商(shang)、品(pin)牌商(shang)支付商(shang)品(pin)成本，向(xiang)物(wu)流(liu)(liu)商(shang)提供物(wu)流(liu)(liu)、倉儲成本，向(xiang)每一位店主(zhu)、經(jing)理、主(zhu)管分配(pei)利益，我們店主(zhu)的利益由(you)上(shang)往(wang)下(xia)劃(hua)分，而非由(you)下(xia)往(wang)上(shang)。”

環(huan)球(qiu)捕(bu)手等平臺也采用了類似的做(zuo)法。

今年6月(yue)份《新京報》的(de)(de)一篇報道直(zhi)指(zhi)環(huan)(huan)球(qiu)捕(bu)(bu)手疑似傳(chuan)銷，其中提到，環(huan)(huan)球(qiu)捕(bu)(bu)手會員(yuan)用(yong)戶分店主、服(fu)務(wu)商(shang)、優秀服(fu)務(wu)商(shang)三個等級。新用(yong)戶在平(ping)臺上購(gou) 買 399 元的(de)(de)指(zhi)定產品(pin)，即可開通“捕(bu)(bu)手會員(yuan)”，同(tong)時成為(wei)“環(huan)(huan)球(qiu)捕(bu)(bu)手店主”，可以分享銷售(shou)(shou)商(shang)品(pin)獲(huo)取(qu)傭金；獲(huo)直(zhi)屬下級會員(yuan)省錢額度和銷售(shou)(shou)傭金收益的(de)(de) 25%；每(mei)邀(yao)請(qing)一位(wei)下級會員(yuan)可收益 100 元。

CEO李瀟(xiao)回應(ying)《新(xin)京報》稱，目前外面流傳的(de)一些(xie)(xie)規則并(bing)非環球(qiu)捕(bu)手官方制定的(de)，而是 一些(xie)(xie)服(fu)務(wu)商曲(qu)解了規則。“環球(qiu)捕(bu)手的(de)會(hui)(hui)員(yuan)體系(xi)中(zhong)確(que)實存在(zai)店主、服(fu)務(wu)商、優秀服(fu)務(wu)商三種概念， 但并(bing)非所(suo)謂的(de)‘上下線(xian)’關(guan)系(xi)，分銷體系(xi)也并(bing)非多級。會(hui)(hui)員(yuan)邀(yao)請一名新(xin)會(hui)(hui)員(yuan)時會(hui)(hui)獲得獎勵以及(ji)新(xin) 會(hui)(hui)員(yuan)消費的(de)傭金，是僅(jin)有(you)的(de)一級。”

他進一(yi)步解釋，當會(hui)員(yuan)邀請人數達(da)到一(yi)定(ding)數量(liang)或新會(hui)員(yuan)消費總額(e)超過一(yi)定(ding)額(e)度時(shi)，平臺會(hui)從中(zhong)選擇一(yi)些優秀(xiu)的(de)會(hui)員(yuan)，邀請其成為服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)；優秀(xiu)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)更(geng)是服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)中(zhong)的(de)佼佼者(zhe)。服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)和優秀(xiu)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)將承擔管理統(tong)籌和服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)會(hui)員(yuan)的(de)職責，基(ji)于其團隊人數和銷售額(e)會(hui)獲得相應(ying)獎勵。

對于(yu)創業(ye)者來說，微信分(fen)銷模式的風險在于(yu)，如(ru)果做多層(ceng)分(fen)銷，雖然能帶(dai)(dai)來爆(bao)發式增(zeng)長(chang)，但處于(yu)監(jian)管的灰色地(di)帶(dai)(dai)；如(ru)果只有(you)一級分(fen)銷，又(you)要以犧牲增(zeng)長(chang)速度為代(dai)價。

為了避開(kai)微商所留下的騙子等固有(you)印象，他們又以社(she)交/社(she)群電商等概念對(dui)這一(yi)模式進行包裝。

2006年，在經歷了與監管層的(de)(de)(de)漫長博(bo)弈(yi)和轉型后(hou)(hou)，安(an)利終于(yu)獲(huo)得象征合法身份的(de)(de)(de)直銷牌(pai)照(zhao)。十(shi)年后(hou)(hou)，這些在社交電商中掘金的(de)(de)(de)創業者們，在對產品進行(xing)不斷的(de)(de)(de)升級(ji)變更后(hou)(hou)，不知(zhi)道(dao)是否能迎來同樣的(de)(de)(de)好(hao)消息。