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20年(nian)(nian)5月(yue)瑞幸(xing)咖啡因(yin)陷入財務數據造假(jia)風波而黯然退(tui)市，正當很(hen)多人都(dou)以(yi)為瑞幸(xing)瘋(feng)狂擴增門店的時代(dai)已(yi)經(jing)過去時。瑞幸(xing)咖啡卻迅速調整(zheng)了運(yun)營策略，通(tong)過不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)小程(cheng)序+社群的精細化(hua)運(yun)營方(fang)案，在2021年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)就實現了由虧轉(zhuan)盈(ying)。

瑞(rui)幸(xing)2021年(nian)Q3財(cai)報(bao)顯(xian)示，Q3季度瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡總(zong)凈收入為23.5億元，較20年(nian)同期(qi)增長(chang)105.6%，其中，自(zi)營門(men)店同店銷售額增長(chang)75.8%，聯營門(men)店較去(qu)年(nian)同期(qi)增長(chang)355%，交易用戶(hu)的(de)(de)大幅(fu)增加成營收增長(chang)的(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因。這得益(yi)于瑞(rui)幸(xing)小程(cheng)序+社群運營策略的(de)(de)成功，不僅提(ti)供了持(chi)續獲客拉(la)新的(de)(de)渠(qu)道來源，更重要的(de)(de)是實現了高頻的(de)(de)用戶(hu)留存和(he)復購。今天(tian)和(he)小木(mu)一起來復盤瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡是如何憑(ping)借小程(cheng)序+社群聯合運營完成市場自(zi)救，甚至讓發展勢(shi)頭更上一層樓(lou)？

一、數字化解決方案——小(xiao)程序

瑞幸較早就推出了(le)(le)自己的(de)小(xiao)程(cheng)序，在運(yun)營(ying)過程(cheng)中(zhong)不斷優(you)化。現(xian)在的(de)小(xiao)程(cheng)序功(gong)能日趨(qu)完善，除了(le)(le)基本(ben)的(de)線上點單，還能實現(xian)商城、自由卡、營(ying)銷區(qu)、好(hao)喝(he)榜(bang)、會員中(zhong)心等(deng)等(deng)細(xi)分(fen)功(gong)能，形成了(le)(le)獨(du)具(ju)瑞幸風格的(de)線上商城模式。

小程序可以(yi)結合線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的消費場景(jing)，無論是(shi)(shi)線(xian)(xian)上點(dian)單——自取(qu)——外(wai)賣等多種(zhong)配送方式，將線(xian)(xian)上流量引入線(xian)(xian)下門(men)(men)(men)店；還是(shi)(shi)門(men)(men)(men)店內掃(sao)碼點(dian)單，簡化門(men)(men)(men)店服(fu)務流程，核(he)心都是(shi)(shi)為門(men)(men)(men)店吸引更多用戶(hu)。

小程序設有(you)的營銷功能，如高頻率發放優惠券(quan)、邀請好友各(ge)得(de)20元、充4增3 、拼單滿減等(deng)等(deng)，以(yi)及各(ge)類(lei)定制會員玩法，都主(zhu)動(dong)提高了用戶(hu)活躍(yue)度，促成在線拉(la)新和轉化。

瑞幸(xing)在經營(ying)小(xiao)程序的(de)過程中發現，光有小(xiao)程序還不夠，如何才(cai)能(neng)持續發力(li)(li)，從“增(zeng)量市場”走向“存(cun)量市場”，搭(da)建起自(zi)己的(de)私域流(liu)量池？至此，瑞幸(xing)開(kai)始大力(li)(li)開(kai)展社(she)(she)群運(yun)營(ying)，最終形成小(xiao)程序+公(gong)眾號+社(she)(she)群+視頻號+企業微信的(de)微信全場景(jing)營(ying)銷(xiao)模(mo)式。

二、私域運營解決方案——社群

瑞幸(xing)在營銷策略上放棄了最初單(dan)一的瘋狂(kuang)發券(quan)轟炸方式，轉而投入精細化營銷，一方面利用數字資(zi)產進(jin)行資(zi)源擴張(zhang)；另一方面憑借各種互聯網花式玩法，打開年輕(qing)群體的精細化運營市場。我們一起來看(kan)看(kan)瑞幸(xing)怎么做(zuo)社群。

1、如(ru)何(he)加(jia)入社群

瑞幸知(zhi)道要盡量(liang)增加社群入口，吸引更(geng)多(duo)用戶。所以針對(dui)性的增加了這些入口：

門店入(ru)口

在取餐區(qu)會(hui)展(zhan)示“掃碼進入福利社”，直接(jie)(jie)跳轉群鏈接(jie)(jie)，用戶可以直接(jie)(jie)領取優惠(hui)券(quan)福利。

小程序入口(kou)

小程序首(shou)頁彈出“福(fu)利(li)券+入群邀請”，下單后優惠券頁面(mian)。

公(gong)眾號入口

首次關注公(gong)(gong)眾號(hao)(hao)會收到自(zi)動回復(fu)“福(fu)利券+入(ru)群(qun)邀請(qing)”，公(gong)(gong)眾號(hao)(hao)菜單欄中(zhong)也(ye)接入(ru)了多個小程序和(he)社群(qun)入(ru)口。

視頻號入口(kou)

添加企(qi)業微信號后的自動(dong)回復，視(shi)頻號直播中(zhong)卡片跳轉入口。

APP入口

在【我的】的界面上(shang)方點擊banner福利落(luo)地頁進入。

以上不難看出，瑞幸將社群入口(kou)鋪及App+微信全(quan)渠(qu)道，并且都是輔(fu)助“企業微信號身份(fen)認證+福利(li)券+入群”的模式，不容易引(yin)起用戶反感的同時(shi)也直接(jie)促進了(le)下單轉化。

2、社群玩法

微信社群成為(wei)瑞幸(xing)分區管理(li)、盤(pan)活留存的私(si)域(yu)陣地，當(dang)用戶(hu)通過識別社群二(er)維碼后會(hui)被自動分配至(zhi)定位最(zui)近的社群，以此實現以門店(dian)為(wei)中心劃分的用戶(hu)分群管理(li)，然后開始進行社群維護和運(yun)營。

1、日常運營玩法

運營(ying)人(ren)員每天都會定點發(fa)送(song)多次優惠福利，比如發(fa)放(fang)優惠券、老帶(dai)新獲抵用(yong)金、甚至是(shi)當下熱門的(de)代言人(ren)古愛凌最(zui)新賽事信息等(deng)(deng)等(deng)(deng)。以長(chang)海報、鏈接、視頻(pin)、小程序卡片等(deng)(deng)短路(lu)徑推送(song)消息形式(shi)展示，達到提醒、吸引、激(ji)勵用(yong)戶下單(dan)的(de)目的(de)。

2、產品(pin)營銷玩法(fa)

定(ding)期主(zhu)推一(yi)些瑞幸(xing)潮品(pin)、各類飲品(pin)和(he)點心等食品(pin)，通過將下午茶組(zu)合(he)、咖啡組(zu)合(he)等選品(pin)和(he)優(you)惠(hui)券玩法一(yi)起結(jie)合(he)做產品(pin)營(ying)銷，容(rong)易營(ying)造社群(qun)獨(du)有優(you)惠(hui)的(de)消(xiao)費(fei)滿足感。

3、特殊運營玩法

運(yun)營(ying)號(hao)還會時(shi)不時(shi)做一些福(fu)利玩法和(he)趣(qu)味小(xiao)游戲，比如秒殺大額(e)券、點贊(zan)、砍(kan)價、視(shi)頻號(hao)問答、微博話(hua)題(ti)等等，給帶社群用戶更多新(xin)鮮感，提高活動參(can)與量。

以上，通過搭建(jian)運營社群(qun)，打造一個品牌福(fu)利活動不斷(duan)的(de)信(xin)息共享群(qun)。持(chi)續激(ji)發用(yong)(yong)戶的(de)活躍(yue)度，操(cao)作形(xing)式上引導(dao)路(lu)(lu)徑多一些，操(cao)作路(lu)(lu)徑少一些，逐(zhu)步培養用(yong)(yong)戶定期消(xiao)費的(de)行(xing)為(wei)習(xi)慣，最終實(shi)現社群(qun)用(yong)(yong)戶私(si)域池(chi)。

　　三、互聯網+微信生態雙輪助力營銷

事(shi)實上，瑞(rui)(rui)幸(xing)已經打通(tong)了小(xiao)程序、公眾(zhong)號、視(shi)頻(pin)號、社群、朋友圈等(deng)微信(xin)生態之間的(de)互(hu)通(tong)互(hu)聯，比如公眾(zhong)號定(ding)期(qi)推送內容營銷沉淀(dian)用戶、視(shi)頻(pin)號每周多(duo)次定(ding)期(qi)直播等(deng)，至此(ci)，瑞(rui)(rui)幸(xing)搭建形成(cheng)了獲客、交(jiao)易、轉化(hua)、留(liu)存的(de)微信(xin)運營閉環。

同時，瑞幸(xing)的營(ying)銷洞察力也十分出(chu)(chu)色，采用互(hu)聯(lian)網花式(shi)打法(fa)，將(jiang)咖啡的“場景消費”轉變為“全民消費”。去(qu)年(nian)瑞幸(xing)推出(chu)(chu)的“生(sheng)(sheng)椰拿鐵”爆火出(chu)(chu)圈，創下6月(yue)單(dan)(dan)月(yue)銷售(shou)超1000萬杯的記錄。瑞幸(xing)與去(qu)年(nian)9月(yue)提(ti)前簽約自由式(shi)滑雪世(shi)界冠軍谷愛(ai)凌為品牌代(dai)言人，在冬奧會(hui)期(qi)間，迎合賽事(shi)熱度聯(lian)合微博、微信生(sheng)(sheng)態各平臺、社群等同步做出(chu)(chu)為奪冠報喜打call、推出(chu)(chu)4.8折優惠福利(li)、視頻號上(shang)傳話題視頻、更(geng)新小程序首頁banner圖、更(geng)新菜單(dan)(dan)推薦(jian)等一(yi)大波營(ying)銷，這波營(ying)銷讓瑞幸(xing)多(duo)款谷愛(ai)凌定制產品售(shou)罄，獲得(de)了不(bu)錯的市(shi)場反應和品牌熱度。

以(yi)上就是(shi)瑞(rui)(rui)幸咖啡小(xiao)程序+社群的運(yun)營(ying)內(nei)容分(fen)享，可以(yi)說瑞(rui)(rui)幸打通了(le)用戶數據和(he)門店(dian)數據的轉化渠道，達成收益和(he)私(si)域雙豐收。小(xiao)程序作為(wei)提供(gong)線(xian)上交易場(chang)所的數字化工具，也成為(wei)了(le)線(xian)下門店(dian)商家們實現(xian)全(quan)域經營(ying)的基本配置。