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3月29日，不少開發者在(zai)后臺收到了一(yi)條“小程序新增頁(ye)面收錄功能”的通知。小程序的內容搜索再次更新，從近期小程序的一(yi)系列(lie)動作來看，微信(xin)也一(yi)直都在(zai)明確強調要強化搜索入口(kou)，如(ru)今為關(guan)鍵的一(yi)步終于(yu)來了。

搜索正在成為第一入口

微信的(de)這(zhe)一布局有跡可循。目前來看(kan)，歷史列表(biao)、任務欄、我的(de)小(xiao)程序這(zhe)些快捷入口已經是用戶使用小(xiao)程序主要的(de)來源，40%以上(shang)的(de)訪(fang)問也來自這(zhe)類(lei)場景，但在(zai)今年的(de)微信公開課上(shang)，張小(xiao)龍卻著重提到2019年小(xiao)程序要做的(de)事情之一，就是搜(sou)索的(de)直達(da)。

過(guo)去兩年，微信也一(yi)直(zhi)在推(tui)動小(xiao)程序(xu)(xu)的(de)搜索(suo)直(zhi)達，不(bu)斷(duan)強化微信小(xiao)程序(xu)(xu)的(de)搜索(suo)入(ru)口。2017年6月(yue)9日，小(xiao)程序(xu)(xu)開(kai)始支持自定義(yi)關(guan)鍵詞搜索(suo)，開(kai)發者可(ke)以選取(qu)10個關(guan)鍵詞，引導用戶通過(guo)搜索(suo)進入(ru)自己的(de)小(xiao)程序(xu)(xu);7月(yue)底，微信在搜一(yi)搜中(zhong)開(kai)放小(xiao)程序(xu)(xu)關(guan)鍵詞搜索(suo);9月(yue)初試點針(zhen)對附(fu)近的(de)小(xiao)程序(xu)(xu)的(de)“LBS推(tui)廣”，嘗試在小(xiao)程序(xu)(xu)生態內引入(ru)競價排名的(de)入(ru)口搜索(suo)機(ji)制。

2018年(nian)9月的(de)尾聲，微(wei)信接連上線了(le)「功(gong)能(neng)直達」和「我(wo)(wo)的(de)購(gou)(gou)物單(dan)(dan)」這兩個(ge)與小(xiao)程序相(xiang)關的(de)新能(neng)力(li)，巧合的(de)是這兩個(ge)功(gong)能(neng)的(de)入口都(dou)在搜索(suo)框(kuang)。前者(zhe)是當用(yong)(yong)戶在微(wei)信「搜一(yi)搜」或小(xiao)程序搜索(suo)框(kuang)中搜索(suo)特定關鍵詞(例(li)如機票(piao)、電影(ying)名稱等)，搜索(suo)頁面將呈(cheng)現相(xiang)關服務的(de)小(xiao)程序。后(hou)者(zhe)是用(yong)(yong)戶在微(wei)信里將商品添加到(dao)「想(xiang)買清單(dan)(dan)」后(hou)，就能(neng)在小(xiao)程序列表(biao)的(de)搜索(suo)框(kuang)中發現「我(wo)(wo)的(de)購(gou)(gou)物清單(dan)(dan)」的(de)身影(ying)。

如今(jin)，用戶(hu)通過關鍵詞搜索(suo)就直達小程序頁面(mian)內的(de)(de)服(fu)務(wu)，無疑讓微信的(de)(de)搜索(suo)入(ru)口(kou)進(jin)一步強大。借助(zhu)搜索(suo)直達，微信小程序得以集(ji)成(cheng)一切(qie)服(fu)務(wu)，進(jin)而蛻變成(cheng)去中心化(hua)的(de)(de)移動互聯網超(chao)級入(ru)口(kou)，也(ye)由(you)此真正走向「搜索(suo)即服(fu)務(wu)」的(de)(de)閉環。

搜(sou)索為(wei)什(shen)么是小程序觸(chu)達用戶的佳途徑(jing)?

張小龍曾表示，「PC互(hu)(hu)聯網的(de)入(ru)口在搜索框，移動互(hu)(hu)聯網的(de)入(ru)口在二維碼(ma)」，但(dan)他也曾把小程序比作PC時(shi)代的(de)網站，「小程序不(bu)僅是各種(zhong)(zhong)信息的(de)載(zai)體，更是一(yi)種(zhong)(zhong)觸手可得的(de)服務(wu)」，那么一(yi)個(ge)讓(rang)用戶能快速找到這些(xie)小程序的(de)入(ru)口就很有必要(yao)了。

就(jiu)微信的(de)(de)(de)本(ben)質而言，基于社交(jiao)的(de)(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)流量分(fen)發(fa)更多(duo)依賴(lai)于人(ren)與人(ren)之間的(de)(de)(de)分(fen)享(xiang)裂變，在增(zeng)加了分(fen)享(xiang)可能性(xing)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，也(ye)呈現出了明顯的(de)(de)(de)流量「去(qu)中心化」特(te)征(zheng)。其結果就(jiu)是無法利(li)用社交(jiao)關系的(de)(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)難以得(de)到流量賦能，同(tong)時(shi)由于頭部小(xiao)程(cheng)序(xu)玩家有(you)著(zhu)先(xian)發(fa)優勢，像拼多(duo)多(duo)、美團等騰訊系企業尤為(wei)獲得(de)扶持，占領早期紅利(li)，因此終(zhong)固化為(wei)二八壟斷格局。如何讓優質的(de)(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)被更好的(de)(de)(de)發(fa)現，也(ye)成了微信一直思考的(de)(de)(de)問題。

在這(zhe)條賽道上，百(bai)度智(zhi)(zhi)能小程序(xu)是微(wei)信小程序(xu)之(zhi)外重要的(de)玩家，其走的(de)是一條完全不同于微(wei)信的(de)開放生態。不久前，百(bai)度智(zhi)(zhi)能小程序(xu)第三次(ci)出現在百(bai)度財報的(de)重要位置并公布(bu)了(le)核心進展數據(ju)，在2018年12月(yue)，智(zhi)(zhi)能小程序(xu)月(yue)活用(yong)戶達到1.47億，環比增長30%。

作(zuo)為(wei)用戶尋找信息和服務的天(tian)然入口，百(bai)度智能(neng)小程序與用戶的使(shi)用場景天(tian)然契合，而(er)(er)這也(ye)(ye)徹底解決(jue)了開發者在其他小程序平臺遇到的尋找流量難的問題，再加(jia)上(shang)借由搜索建(jian)立的生態往往具(ju)備很(hen)強的長(chang)尾效應，這也(ye)(ye)一(yi)定程度上(shang)避免了缺少被觸(chu)達(da)機會而(er)(er)導(dao)致的馬(ma)太效應。

百度(du)智能小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)成功(gong)，即(ji)證明了「搜索作為小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)觸達用戶入口(kou)」的(de)(de)可行性，也一定程(cheng)(cheng)度(du)上(shang)引發(fa)了張小龍(long)的(de)(de)思考，「小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)在線下是(shi)要(yao)通(tong)過(guo)掃碼獲得的(de)(de);在線上(shang)應該是(shi)通(tong)過(guo)搜索和(he)社交這兩(liang)個渠道獲得」。目前來看，讓(rang)服務(wu)與產品質量更(geng)高(gao)的(de)(de)小程(cheng)(cheng)序(xu)(xu)通(tong)過(guo)搜索入口(kou)自然涌現，這是(shi)張小龍(long)給(gei)出的(de)(de)答案(an)。

嚴格意(yi)義(yi)上，搜(sou)索行為往往與需求(qiu)(qiu)(qiu)相(xiang)伴，這(zhe)與小(xiao)程(cheng)(cheng)序「用(yong)完即(ji)走，觸手(shou)可得」的(de)特性天然契合。搜(sou)索是在滿足用(yong)戶的(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)，而非創(chuang)造(zao)用(yong)戶的(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)，也(ye)正是這(zhe)點特性決定了搜(sou)索是讓小(xiao)程(cheng)(cheng)序與用(yong)戶相(xiang)連接的(de)佳途(tu)徑。

微信(xin)小程序的搜(sou)索還欠缺(que)了什么?

從開發(fa)(fa)者(zhe)(zhe)側看(kan)，微(wei)信搜索毫(hao)無疑問(wen)將帶(dai)來小程序下一波(bo)的(de)流(liu)量紅利。通過搜索可以打破小程序之(zhi)間的(de)壁壘(lei)，做到內容或服務的(de)直達，開發(fa)(fa)者(zhe)(zhe)進而獲得更多(duo)長尾(wei)流(liu)量，看(kan)上去這是(shi)一場雙贏。

但(dan)遺憾(han)的是，從(cong)2017年1月(yue)9日，微(wei)信(xin)小(xiao)(xiao)程序正(zheng)式開放兩年多的時間(jian)里，小(xiao)(xiao)程序的搜索入口并沒有被開發者所(suo)看重(zhong)。開發者背后的疑(yi)惑情有可(ke)原，微(wei)信(xin)搜索一直沒有成為微(wei)信(xin)小(xiao)(xiao)程序的重(zhong)要入口，很大程度上取決于以下(xia)三方面原因：

其一，用(yong)戶(hu)尚且沒有養成使(shi)用(yong)微信(xin)搜索的習慣。

用戶日常百(bai)度搜索場景自動匹配(pei)智能小程序

百度智能(neng)(neng)小程序能(neng)(neng)夠與用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)使(shi)(shi)用(yong)(yong)習(xi)慣天(tian)然契(qi)合(he)，這是(shi)(shi)因為百度App的(de)(de)主(zhu)場景(jing)搜(sou)(sou)索(suo)原本就是(shi)(shi)智能(neng)(neng)小程序核心(xin)的(de)(de)入口。對微信小程序來(lai)說，在微信中(zhong)建(jian)立搜(sou)(sou)索(suo)場景(jing)還需(xu)要(yao)重新(xin)培養(yang)用(yong)(yong)戶(hu)習(xi)慣，但(dan)問題是(shi)(shi)微信并不(bu)具備高頻的(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)使(shi)(shi)用(yong)(yong)場景(jing)。

其二，微信生態的不(bu)透(tou)明(ming)是(shi)開(kai)發者的困惑。

對開發者來說，搜(sou)索(suo)(suo)之所(suo)以(yi)是(shi)紅利(li)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)搜(sou)索(suo)(suo)能讓所(suo)有開發者不論(lun)大小(xiao)，都站在(zai)同(tong)一(yi)起跑線上，流量獲(huo)取(qu)更加平等化。在(zai)相同(tong)的(de)(de)搜(sou)索(suo)(suo)規則下，小(xiao)團(tuan)隊開發的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)通過頁面(mian)結構的(de)(de)優(you)化，提供(gong)更優(you)質的(de)(de)服(fu)務(wu)，一(yi)樣有機會(hui)排(pai)在(zai)頭部小(xiao)程(cheng)序(xu)前面(mian)。

但在微(wei)(wei)信的(de)(de)(de)生態體系(xi)中，微(wei)(wei)信往往會給騰訊(xun)系(xi)產品絕不(bu)同(tong)于其他創(chuang)業者的(de)(de)(de)特權，而這(zhe)也意味著，只有騰訊(xun)生態里(li)的(de)(de)(de)開發(fa)者才(cai)能多(duo)流量。微(wei)(wei)信生態一直比(bi)較封(feng)閉(bi)，不(bu)透明也是很多(duo)開發(fa)者的(de)(de)(de)困(kun)擾所在。

其三，小程(cheng)序主(zhu)動觸達用戶仍缺乏場(chang)景。

微信小程序(xu)發展(zhan)至今(jin)，無論(lun)是基(ji)于社(she)交分(fen)發，還是搜索入口分(fen)發，較大的問題(ti)仍然(ran)是留存(cun)。張小龍的克(ke)制，確(que)保了對用(yong)戶(hu)體驗的卓越追求(qiu)，但這也(ye)開發者無法去主動(dong)觸達(da)用(yong)戶(hu)，更多是被動(dong)的依賴于平(ping)臺的流量分(fen)發。「用(yong)完即走，觸手可得」，但用(yong)戶(hu)首先得想起你(ni)來。

事實上，也正是因為此，百度智能小(xiao)(xiao)程(cheng)序采用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)是「搜(sou)索(suo)+信息(xi)流」的(de)(de)(de)(de)分發(fa)組合(he)拳，而不(bu)是單(dan)純的(de)(de)(de)(de)依(yi)賴于搜(sou)索(suo)。搜(sou)索(suo)本身(shen)就(jiu)帶有(you)極強的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)性，匹配的(de)(de)(de)(de)都是精準的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，不(bu)用(yong)(yong)擔(dan)心小(xiao)(xiao)程(cheng)序的(de)(de)(de)(de)傳播會給用(yong)(yong)戶帶來騷擾。

搜索之外，小(xiao)程序則基于大數據、意圖識別(bie)、興趣識別(bie)等技術精準的找到各類(lei)智能小(xiao)程序用戶(hu)，有效(xiao)縮(suo)短用戶(hu)轉化途徑，再借(jie)助優質內容實現用戶(hu)沉淀，后續則進一步通過二次喚醒(xing)等主動push的方式，吸引用戶(hu)回(hui)流。

長遠(yuan)來看，不同(tong)屬性的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)對流量的(de)需求(qiu)也(ye)會(hui)(hui)不同(tong)，沒有一(yi)家平(ping)臺的(de)基(ji)因會(hui)(hui)是(shi)(shi)契合一(yi)切的(de)萬金油，也(ye)決定了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)生態未必會(hui)(hui)一(yi)家獨(du)大(da)。對微信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)來說，微信(xin)搜索(suo)幫助開發者找到了(le)目標受眾(zhong)，但這(zhe)(zhe)只是(shi)(shi)第一(yi)步，如(ru)何真正賦能開發者，讓流量和用戶實現(xian)可(ke)經營(ying)、可(ke)沉淀，這(zhe)(zhe)才是(shi)(shi)長久之計。