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人口紅利結束后，零售(shou)行業的造節運動正在抓住一切“可乘(cheng)之機(ji)”。

就好像臨近春節的(de)(de)“年貨節”，前兩年還只是幾家電商(shang)平臺的(de)(de)小(xiao)打(da)(da)小(xiao)鬧，到了(le)今(jin)年，幾乎(hu)所有的(de)(de)電商(shang)玩(wan)家都在排兵布陣，喊出(chu)了(le)“快遞(di)不打(da)(da)烊(yang)”的(de)(de)戰斗口號(hao)。原(yuan)先在年前陸續放(fang)假的(de)(de)品牌方，也在今(jin)年拿出(chu)了(le)爭奇斗艷(yan)的(de)(de)玩(wan)法，撲(pu)身挖掘農歷春節前的(de)(de)最后(hou)一(yi)波流(liu)量高峰……

囤(dun)貨過年算得上(shang)是一種(zhong)傳統習俗，至少(shao)要在(zai)年前(qian)為(wei)家人添置幾件新衣服(fu)(fu)，服(fu)(fu)飾行業理所當然的(de)(de)成了年貨節(jie)的(de)(de)重頭戲。與印象(xiang)中傳統、守舊的(de)(de)形象(xiang)不同的(de)(de)是，服(fu)(fu)飾行業的(de)(de)新玩法正在(zai)不斷刷新人們的(de)(de)認知。

不傳統的優衣庫(ku)

在很(hen)多人的記憶里，優衣庫是一家(jia)大眾服(fu)裝品牌(pai)，甚(shen)至(zhi)有一些“國民性(xing)”和平民風，很(hen)大程(cheng)度上會成為零售(shou)升(sheng)級(ji)的被改造者。

但在(zai)今年的(de)(de)“年貨節”上，優衣庫請來自家的(de)(de)品牌(pai)(pai)代言(yan)人井柏然和倪妮，講(jiang)述他(ta)們關于新年新衣的(de)(de)故事，不乏用老故事打感情牌(pai)(pai)的(de)(de)嫌疑(yi)。或許(xu)類(lei)似(si)的(de)(de)品牌(pai)(pai)行為還有些“傳統”，但優衣庫也(ye)表現出了“潮”的(de)(de)一面：在(zai)自己(ji)的(de)(de)微(wei)信小(xiao)程序內正式上線了“隨心送”功(gong)能，用戶可以在(zai)小(xiao)程序內為親朋(peng)好(hao)友挑選新衣，并(bing)可以在(zai)當地門店直接取貨。

如果(guo)用“傳統品牌”的定(ding)位去(qu)理解，很可能會低(di)估優(you)衣庫玩(wan)轉小(xiao)程序的深意。

從親情牌(pai)的(de)角度(du)來看(kan)，代(dai)言人(ren)講故事、有年味的(de)海報等(deng)固然重要，卻少了用戶互(hu)動的(de)環節(jie)。借(jie)助小程序(xu)讓(rang)用戶以發紅(hong)包的(de)形式為(wei)親友(you)選新裝，既(ji)增強了消(xiao)費者(zhe)的(de)代(dai)入感，也不(bu)失(shi)為(wei)將親情牌(pai)“變現(xian)”的(de)絕(jue)佳(jia)方式。

按照傳播(bo)學(xue)的(de)思路，優衣庫(ku)對社交(jiao)裂變的(de)理解已(yi)然(ran)超過了大多數服飾品牌，消費(fei)者A挑(tiao)選新衣，到消費(fei)者B線下(xia)提貨，以及(ji)中(zhong)間過程對C、D、E的(de)影響，促使用戶主動傳播(bo)分(fen)享，繼(ji)而將微信流(liu)量轉變成(cheng)自家(jia)的(de)新增用戶。

事實上，優衣(yi)庫“實用至上”的營銷(xiao)理念，恰(qia)恰(qia)折射了(le)零售(shou)(shou)商的痛點：相比(bi)于(yu)那些存在不確定性(xing)，又帶有燒錢屬性(xing)的借(jie)勢營銷(xiao)，轉化率和(he)消費體驗才是零售(shou)(shou)的關(guan)鍵。

不守舊的導購們

在服(fu)飾業和優衣庫有著同等權重的綾致集團，也進行了一場大動作，主(zhu)角不(bu)是(shi)品牌(pai)營(ying)銷，而是(shi)線下門店的導購們。

崔亞(ya)田是綾致在(zai)北京某門店的(de)(de)(de)王牌銷(xiao)售，每天晚上(shang)10點鐘過后(hou)，她就開始了“第二班”工作(zuo)，一(yi)邊在(zai)微信上(shang)回復顧客的(de)(de)(de)問題，一(yi)邊在(zai)微信小程(cheng)序WeMall上(shang)查看自己(ji)的(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)。2018年12月份，崔亞(ya)田41%的(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)是在(zai)門店工作(zuo)時間外產生的(de)(de)(de)。

JACK &JONES的(de)(de)“第一導購(gou)”臧連波(bo)講述了(le)一個有趣的(de)(de)故事：有位東北(bei)來的(de)(de)男顧客，在店里(li)試(shi)了(le)兩個小時后(hou)也沒做出購(gou)買的(de)(de)決定，又感覺有購(gou)買的(de)(de)希(xi)望，于是臧連波(bo)主動加了(le)顧客的(de)(de)微信，顧客看到她(ta)在微信中(zhong)推薦的(de)(de)貨品后(hou)，當(dang)即轉給了(le)媳婦(fu)看，隨后(hou)就在綾致的(de)(de)官(guan)方小程(cheng)序里(li)下了(le)單。

很(hen)多人的(de)印象里，“左(zuo)手……右(you)手……恭喜某總喜提……”多半是段子手們喜歡用(yong)的(de)梗，卻成為綾致線(xian)(xian)下(xia)導(dao)購的(de)“畫像”。崔亞田平(ping)常的(de)銷(xiao)售(shou)額在20萬左(zuo)右(you)，在使用(yong)WeMall與(yu)用(yong)戶線(xian)(xian)上溝通后，銷(xiao)售(shou)額已經提升到33萬。一(yi)線(xian)(xian)的(de)導(dao)購不是被淘汰者(zhe)，也應該是跟著零售(shou)產業一(yi)同升級的(de)對象。

在很(hen)多零售升級的(de)(de)模(mo)型中，線下導購(gou)都(dou)是低效率(lv)的(de)(de)代名詞，不遺余力(li)地推(tui)崇大數據、AI等取締傳統落(luo)后(hou)的(de)(de)銷售方式，至少綾致(zhi)證明了另(ling)一種可行性：導購(gou)們(men)并不守(shou)舊，需要的(de)(de)是正確的(de)(de)工具和引(yin)導。

小(xiao)程序的必殺技

挑選上述兩個案(an)例，并非沒有(you)“私心”。

服飾(shi)行業不是典型的標準(zhun)化銷(xiao)售，如何根據顧客的身高、形象(xiang)、行為(wei)等(deng)進(jin)行搭配，對線下導購的審美(mei)和經驗有(you)著重度依賴，這也(ye)是為(wei)何在中高端(duan)的服飾(shi)品牌中，電商銷(xiao)售額(e)很(hen)難超越線下門(men)店。

服飾行業無疑(yi)是零售升(sheng)級的深(shen)水區(qu)，并且出現了兩種路線(xian)(xian)：一(yi)類是技術升(sheng)級路線(xian)(xian)，比如(ru)AR試衣等來瓦解實(shi)體(ti)(ti)店(dian)的最后一(yi)道(dao)防(fang)線(xian)(xian)；另一(yi)類是體(ti)(ti)驗優化路線(xian)(xian)，利用互聯網工(gong)具解決(jue)線(xian)(xian)下門店(dian)的效率。

微信小程序(xu)在優衣庫(ku)和綾致案(an)例中存在的(de)(de)(de)價(jia)值，無疑偏(pian)向于(yu)第二(er)種路線。不同(tong)于(yu)行業內對零(ling)(ling)售升級的(de)(de)(de)頂(ding)層設計，在體系、流量、交(jiao)互、交(jiao)易(yi)、物流、服務上的(de)(de)(de)一攬子(zi)計劃中，小程序(xu)不過是(shi)騰訊(xun)智慧零(ling)(ling)售的(de)(de)(de)布局之一，重(zhong)點在于(yu)輕(qing)量級的(de)(de)(de)連接，卻(que)也表現出(chu)了(le)針對零(ling)(ling)售升級，特(te)別(bie)是(shi)深水區的(de)(de)(de)三個(ge)必殺(sha)技(ji)：

1、消除(chu)流量焦慮。

 零(ling)售(shou)的(de)(de)新舊之分，與(yu)零(ling)售(shou)業老板(ban)們的(de)(de)焦慮不無關(guan)系(xi)，而零(ling)售(shou)的(de)(de)升級(ji)本(ben)質上是利(li)用這種(zhong)焦慮，并渲染(ran)成一種(zhong)行業趨勢。

先是線(xian)(xian)下(xia)(xia)門店的焦慮(lv)，害怕越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)的消費行為集中在線(xian)(xian)上，試圖(tu)將線(xian)(xian)上流(liu)量(liang)引到(dao)線(xian)(xian)下(xia)(xia)，進而誕生(sheng)了O2O模式。后來(lai)是線(xian)(xian)上紅利的見頂，電商平臺(tai)開始思(si)考如(ru)何將線(xian)(xian)下(xia)(xia)流(liu)量(liang)導入線(xian)(xian)上，成為零售新(xin)的出(chu)發點。乃至當前被討論最多(duo)的線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)(xia)融合，電商到(dao)線(xian)(xian)下(xia)(xia)開設旗艦店，線(xian)(xian)下(xia)(xia)零售巨頭積極擁抱(bao)互(hu)聯網，但流(liu)量(liang)焦慮(lv)始終沒(mei)有改變(bian)。

近期(qi)處于(yu)風口浪(lang)尖的(de)有(you)贊創(chuang)始人(ren)白鴉，在媒體采(cai)訪中表達了(le)這樣的(de)觀點：“零售(shou)企業像割(ge)韭菜一(yi)樣一(yi)茬(cha)一(yi)茬(cha)的(de)被收割(ge)”，并直言外(wai)賣就是很(hen)好(hao)的(de)例(li)子(zi)。在流量(liang)焦(jiao)慮的(de)驅使下，很(hen)多店(dian)主對外(wai)賣平臺(tai)表現(xian)出了(le)強烈(lie)的(de)積極性，可短短三年(nian)時(shi)間里，補(bu)貼(tie)從20%逐漸變(bian)成沒有(you)補(bu)貼(tie)，再到扣(kou)除20%的(de)外(wai)賣提成，原本屬(shu)于(yu)自己的(de)客(ke)戶最后都(dou)變(bian)成了(le)別人(ren)的(de)。

問題的(de)本源(yuan)在哪(na)呢？一些巨(ju)頭嘗試用生態的(de)形式打(da)造(zao)大的(de)流量池(chi)，繼而提(ti)高流量的(de)轉化(hua)率，早期的(de)玩家(jia)都將是其(qi)中的(de)受益者，可流量的(de)歸屬到底還是平臺的(de)。騰訊顯(xian)然(ran)想要(yao)借小程序打(da)破這種既定模式，如同優衣庫(ku)的(de)“隨(sui)心送”，正是為品牌方(fang)提(ti)供新(xin)增流量的(de)案例(li)。

騰訊給出的(de)答案(an)是微信為(wei)合作伙伴提供持續(xu)不(bu)斷的(de)流量，同時(shi)品牌(pai)可以決(jue)定自己的(de)營銷節(jie)奏。

相比于電商平臺(tai)的(de)瞬時流(liu)量，零售門店(dian)顯然不愿意將(jiang)所謂的(de)流(liu)量補(bu)貼演變成某種購(gou)物(wu)節，理想的(de)模(mo)型(xing)應該是(shi)薄薄的(de)流(liu)量，細水長流(liu)式(shi)的(de)，不是(shi)波峰式(shi)的(de)，一波接著(zhu)一波，不斷創造話題。根據不同的(de)來源(yuan)，一層層去使用流(liu)量，成為小程序消(xiao)除流(liu)量焦慮的(de)方(fang)法(fa)論。

2、提高需求端(duan)復購(gou)率。

正如很多人對(dui)零售升級的把脈，一(yi)是充分挖掘流量洼地(di)，二(er)是提(ti)升需求端復購率(lv)和供給端產業效率(lv)。

對于第(di)一點，幾乎沒有太多爭議。第(di)二(er)點則出現了先(xian)(xian)后(hou)順(shun)序(xu)的差異，大(da)多數玩家(jia)選擇從(cong)供應鏈入手，先(xian)(xian)重構(gou)人貨(huo)場，然后(hou)逐(zhu)漸(jian)撬動需求側，主(zhu)要特征就是“重資產(chan)”模式，先(xian)(xian)完善一個系統化(hua)的體系，再逐(zhu)漸(jian)在實戰中驗證(zheng)。比如阿(a)里以283億元(yuan)入股蘇寧、以224億元(yuan)入股高(gao)鑫零(ling)售、收購大(da)賣場之王(wang)大(da)潤發、以及入股百聯、居然之家(jia)等，目的無外乎“畢(bi)其功于一役(yi)”般加速零(ling)售升級。

 騰訊的智(zhi)慧零(ling)售是輕資產(chan)模式，為零(ling)售企業提(ti)供數字(zi)化工具(ju)，合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等，甚至(zhi)形(xing)成(cheng)了AT瓜分商超(chao)頭部陣營的態勢(shi)。也正是騰訊智(zhi)慧零(ling)售“開放工具(ju)”的定位，小程序在(zai)市場(chang)擴張中有著更(geng)多(duo)的自(zi)主性，相比(bi)于先供應鏈式的布(bu)局，更(geng)側重于提(ti)高需(xu)求端的復(fu)購率。

綾致的(de)WeMall就(jiu)是一(yi)個例子，品牌零(ling)售(shou)商利用(yong)小程序(xu)實現用(yong)戶社(she)交、互(hu)動、購買(mai)等環節，可以建(jian)立(li)自有(you)流(liu)量池，完成消費數(shu)(shu)(shu)據(ju)的(de)積累和沉淀，同時在大(da)數(shu)(shu)(shu)據(ju)、AI等技術下對數(shu)(shu)(shu)據(ju)進行分析決策(ce)，指定精準的(de)銷售(shou)策(ce)略，然后為(wei)供應鏈優化提供依據(ju)。

2018年12月(yue)，JACK&JONES, SELECTED及(ji)綾致(zhi)奧特萊斯(si)店WeMall小(xiao)(xiao)程序單(dan)月(yue)突破4500萬(wan)銷(xiao)售，分別占(zhan)零售整(zheng)體銷(xiao)量3%、5%、10%。無獨有(you)偶，永輝(hui)超市的小(xiao)(xiao)程序開發上(shang)線后，到家累計服務人數近90萬(wan)，每(mei)日最高(gao)達6萬(wan)訂單(dan)，占(zhan)試(shi)點區域單(dan)量的15%。

微信作為當下最大(da)的(de)To C類互聯網產品(pin)，有(you)(you)著超過(guo)10.82億的(de)月活，小程序在挖掘(jue)需求端(duan)的(de)復購率上有(you)(you)著天然優勢(shi)。

3、連接顧客(ke)和到店(dian)場(chang)景。

留下(xia)到店顧客(ke)的數據，可(ke)以說是零售門店最直(zhi)接的訴(su)求，目前最多的連(lian)接方式以支付(fu)為主，而品牌零售商設法建立更(geng)多的通道。

常見的(de)方式是(shi)(shi)(shi)誘導(dao)用戶(hu)(hu)下載APP，不(bu)惜(xi)以大額優惠(hui)券作(zuo)為補償，較高的(de)用戶(hu)(hu)門檻一直(zhi)是(shi)(shi)(shi)懸(xuan)而未(wei)決的(de)難題。小(xiao)程序的(de)本(ben)意(yi)就是(shi)(shi)(shi)線上(shang)和(he)線下的(de)高效連接，可以說(shuo)是(shi)(shi)(shi)連接顧客和(he)門店(dian)的(de)最優解。不(bu)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)微信，支(zhi)付寶上(shang)線小(xiao)程序的(de)初衷也與之相關。

微信(xin)小(xiao)程序的(de)(de)必(bi)殺(sha)技還是社交場景，提(ti)供了用(yong)戶和品牌溝(gou)通對(dui)話的(de)(de)媒介，加上“用(yong)完即走(zou)”的(de)(de)設定，用(yong)戶也不會被品牌的(de)(de)推送(song)、彈(dan)窗等打(da)擾。難能可貴的(de)(de)是，小(xiao)程序的(de)(de)定位(wei)是工具，品牌方對(dui)用(yong)戶數(shu)據有著完整(zheng)的(de)(de)自主權，不存在(zai)在(zai)數(shu)據上被平(ping)臺(tai)變相綁架的(de)(de)風險。

當然，要打動(dong)品(pin)牌方還需(xu)要亮眼的(de)數據。

優(you)衣庫(ku)“隨心送”的(de)社交(jiao)裂變，可以(yi)聯想到綾(ling)致(zhi)的(de)“社交(jiao)立(li)減(jian)金(jin)”，用戶可以(yi)通過微信支付獲得社交(jiao)立(li)減(jian)金(jin)，并可以(yi)分享給微信好友，通過這一病毒(du)式的(de)社交(jiao)裂變，實現有效拉新和二次營銷(xiao)。截(jie)止(zhi)到目前，社交(jiao)立(li)減(jian)金(jin)已為綾(ling)致(zhi)集(ji)團貢獻了超(chao)過7400萬(wan)銷(xiao)售額，其中(zhong)45%是新顧(gu)客貢獻的(de)銷(xiao)售。

都市麗人證明了(le)另一種可行(xing)性(xing)，在(zai)線(xian)下(xia)門店打造了(le)“智(zhi)慧試(shi)衣間(jian)”，如果用戶對商(shang)品(pin)試(shi)穿效果不滿意(yi)，可掃(sao)描(miao)試(shi)衣間(jian)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)碼呼叫導購(gou)(gou)更換款(kuan)式，節(jie)省離開(kai)試(shi)衣間(jian)重新挑(tiao)選或更換商(shang)品(pin)的繁瑣流程(cheng)(cheng)。而在(zai)選定商(shang)品(pin)后，用戶可以通過(guo)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)直接在(zai)線(xian)購(gou)(gou)買。

甚至(zhi)說，小程序誕生的(de)初衷(zhong)幾(ji)乎和零(ling)售升級無(wu)關，偏(pian)偏(pian)迎合(he)了零(ling)售門店的(de)最(zui)大痛點(dian)，尤(you)為符合(he)品牌零(ling)售的(de)胃口。

結語

零售升(sheng)級的模式尚沒有統(tong)一的標(biao)準。

阿里在全局以商業(ye)系統的(de)(de)(de)形式助推(tui)行(xing)業(ye)進化(hua)，不失為一種可行(xing)方式，卻未必(bi)適合(he)所(suo)有的(de)(de)(de)品牌(pai)零(ling)(ling)售(shou)商。推(tui)倒(dao)重來的(de)(de)(de)前提是(shi)(shi)默(mo)認實體零(ling)(ling)售(shou)企業(ye)缺(que)少(shao)互聯(lian)網(wang)思維，缺(que)少(shao)數(shu)字化(hua)意(yi)識(shi)，如果沒有互聯(lian)網(wang)巨頭(tou)的(de)(de)(de)加(jia)油鼓(gu)勁，很(hen)難在戰略(lve)或業(ye)務上有新的(de)(de)(de)突破。所(suo)扮演角色的(de)(de)(de)是(shi)(shi)實體零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)導師(shi)、專家(jia)和(he)引路(lu)人，以改(gai)造者的(de)(de)(de)姿態(tai)驅動(dong)零(ling)(ling)售(shou)變革(ge)。

大(da)數(shu)據可(ke)以(yi)給出清晰的(de)(de)用戶畫像，可(ke)如何將商品(pin)賣給潛在(zai)的(de)(de)消費者(zhe)，最擅長的(de)(de)恐怕(pa)不(bu)是頂(ding)層設計的(de)(de)專家們，反倒是一(yi)線的(de)(de)導購更精(jing)于(yu)揣(chuai)摩顧客的(de)(de)消費心理。同(tong)理，在(zai)零售升級(ji)的(de)(de)進程(cheng)終究(jiu)是階段(duan)性(xing)的(de)(de)，品(pin)牌方需要(yao)的(de)(de)不(bu)少照著(zhu)一(yi)個模子(zi)去模仿，而是適合自己的(de)(de)漸進性(xing)改革(ge)。

小程序作為騰(teng)訊智慧零(ling)售的(de)一(yi)環，正是彌(mi)補了零(ling)售升級(ji)的(de)系統(tong)性漏洞，先用流量、效(xiao)率、便捷性克服轉型升級(ji)中的(de)“水土(tu)不服”。太多人用“飛輪(lun)效(xiao)應(ying)”為零(ling)售升級(ji)畫餅(bing)，可第一(yi)步(bu)不應(ying)該是讓輪(lun)子先轉起來嗎(ma)？