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社(she)區(qu)團購作為一(yi)種電商渠道的(de)(de)創(chuang)新，之所(suo)以發(fa)熱，是有它一(yi)定的(de)(de)價值。但(dan)是，這種依賴微信群進行分發(fa)的(de)(de)購物形式(shi)，會(hui)持續很久嗎？上(shang)篇文章我們分析了從當下熱鬧(nao)的(de)(de)社(she)區(qu)團購文章，但(dan)是延伸到的(de)(de)新電商和(he)(he)社(she)區(qu)社(she)區(qu)團購存在(zai)的(de)(de)問題有哪些(xie)? 它的(de)(de)壁壘(lei)和(he)(he)核心競爭力(li)在(zai)哪里？

這(zhe)個(ge)世界并不(bu)存在絕(jue)對完(wan)美的(de)事(shi)(shi)物，上帝在為你打開一扇窗(chuang)(chuang)的(de)時候(hou)，也可能為你關閉了另一扇窗(chuang)(chuang)。傳統電(dian)(dian)商(shang)和新興社交電(dian)(dian)商(shang)，有(you)很多優勢，但也缺點明(ming)顯。而社區(qu)團購這(zhe)個(ge)事(shi)(shi)物，也不(bu)能例外。

社區團購的弊端和壁(bi)壘(lei)在哪(na)里呢？

（1）社區團購只是(shi)一種電商渠道和模式的微創新。而渠道的價值，在今(jin)天(tian)銷售渠道豐富(fu)的背景(jing)下，并非像技術創新那(nei)樣很容易形成核心競爭(zheng)力(li)和壁壘。

作為模式創(chuang)新和(he)微創(chuang)新，往往意味著，這個行業進(jin)入門檻并不高(gao)，壁壘比較低，參(can)與的(de)人(ren)和(he)模仿的(de)人(ren)可(ke)(ke)能非常(chang)多(duo)，競爭可(ke)(ke)能很劇烈。而社(she)區電商本(ben)質上(shang)是一(yi)個電商渠道，一(yi)個賣貨渠道。

以前零售業有句話：叫渠(qu)道(dao)為王。

而(er)如今，電商(shang)平臺(tai)遍地開花，渠道實在(zai)太多。而(er)且，渠道的(de)價值在(zai)今天并(bing)不像以前那么(me)突出(chu)。

本(ben)質上，沃爾瑪是(shi)(shi)賣(mai)貨(huo)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，淘(tao)寶(bao)也是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，京東是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，拼多多是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，微信小(xiao)(xiao)程序是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，就連線下的(de)小(xiao)(xiao)賣(mai)部(bu)和全家超市，這些都(dou)是(shi)(shi)賣(mai)貨(huo)的(de)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)。而這些渠道(dao)(dao)(dao)(dao)有一個共同特點——就是(shi)(shi)他(ta)們幾(ji)乎不生產貨(huo)品(pin)，他(ta)們只(zhi)是(shi)(shi)把各種廠家和品(pin)牌(pai)的(de)貨(huo)品(pin)聚合(he)起來，本(ben)質上可以(yi)看做是(shi)(shi)貨(huo)品(pin)的(de)搬(ban)運工，賺的(de)要么(me)是(shi)(shi)入場(chang)費(fei)(fei)，或者是(shi)(shi)流(liu)量分發費(fei)(fei)和基礎的(de)貨(huo)品(pin)差(cha)價。

就像農xx泉的廣告：我不生(sheng)產水，我只是水的(de)搬運工(gong)。

而作(zuo)為搬(ban)運工，在今天如(ru)果(guo)不能(neng)快(kuai)速形成(cheng)量(liang)(liang)，其(qi)實是處(chu)于產業鏈的(de)非核(he)心層(ceng)，渠(qu)道只有(you)靠龐大的(de)流量(liang)(liang)和銷(xiao)量(liang)(liang)，才可以(yi)賺(zhuan)到可觀的(de)差價，或者流量(liang)(liang)分發費(fei)。

最好的零售(shou)品牌模式，其實是貨品是由自己(ji)來生產和定義，而且，售(shou)賣貨品的線上(shang)線下渠道也是自己(ji)來掌握。

這方(fang)面(mian)，比較典型的(de)(de)(de)是在全(quan)球各地賣衣服的(de)(de)(de)Zara,和賣手機的(de)(de)(de)蘋果，賣咖啡的(de)(de)(de)星巴(ba)克。當然，還有優衣庫、無印良品(pin)(pin)、小米之(zhi)家(jia)、盒馬生鮮。另外，你會看到，現(xian)在沃爾瑪和全(quan)家(jia)超市也不(bu)僅僅滿(man)足于做貨品(pin)(pin)的(de)(de)(de)搬運工，目(mu)前也開始售賣自己品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)和食品(pin)(pin)了。所以今天，渠道的(de)(de)(de)價值并不(bu)像以前那么(me)突出。

甚至可以(yi)說，隨著以(yi)微信公號和小程(cheng)序等為(wei)代表的去中心化的電商渠(qu)道(dao)的增(zeng)加，現在電商和零售不再是(shi)渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)，而是(shi)產品+渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)。市場不缺渠(qu)道(dao)，更缺的是(shi)新奇(qi)特的好產品。

那作為一個電商(shang)渠道，社區團(tuan)購的壁(bi)壘在哪里呢？

長期看，社區團購其實最核心的環節在：供(gong)應鏈和用戶體驗上(shang)面。

提到電商，自然離不開用戶體驗，其實就是解決買和賣的問題，包括品質和價格、軟件體驗感、售后感。同樣，社區電商這里也包含幾個關鍵要素：展示app、供應(ying)鏈、支付、物流(liu)、收貨(huo)、售(shou)后(hou)。

這其中，哪一個(ge)環節(jie)是最重(zhong)要的，最稀缺最核心的競爭力？

我們先來(lai)看(kan)下：社(she)(she)區(qu)團購的人群主要是(shi)基于(yu)本地的社(she)(she)區(qu)，社(she)(she)區(qu)天然具有離用戶近的特(te)點，但(dan)同時也(ye)非常受(shou)限于(yu)地理位置的圈子。而社(she)(she)區(qu)里年齡比較老點的大(da)爺大(da)媽們，可能更相信線下門(men)店買水(shui)果生鮮。

社區團購的(de)消費(fei)者年齡層(ceng)其實以70到90后為主。這些人群有線上點(dian)外賣和買(mai)水(shui)果(guo)的(de)習慣，并且下(xia)單主要(yao)在(zai)(zai)團長指導(dao)下(xia)的(de)微信群里(li)(li)。顧客一開始其實對(dui)軟件的(de)使用可能并不那么在(zai)(zai)乎，因(yin)為顧客就在(zai)(zai)微信群這個(ge)場景里(li)(li)，互動性(xing)(xing)和即時(shi)性(xing)(xing)很強。一旦有不新(xin)鮮的(de)水(shui)果(guo)，一兩次(ci)可能問(wen)題不大，三(san)四(si)次(ci)后鄰居之間就會比較尷尬。并且，物(wu)流方面最好是當天(tian)團購，次(ci)日就可以收到貨，這樣是比較理想的(de)。

拿(na)一個形象(xiang)的例子來說：當你坐(zuo)在家想買2斤水果的時候(hou)，你可以上(shang)美團外賣，因為足(zu)夠快。也(ye)可以上(shang)京東到(dao)家或者京東超市生鮮(xian)頻道上(shang)，速度(du)和品質也(ye)還(huan)可以。這其中，是(shi)軟件體驗重要(yao)，還(huan)是(shi)團長資源(yuan)重要(yao)，還(huan)是(shi)物(wu)流或者配(pei)送？

但(dan)最前提和(he)基礎的(de)點是(shi)：如果下單后，收(shou)到的(de)水果經常質量不(bu)穩定(ding)，常常不(bu)新鮮，并且價格并不(bu)比實體(ti)門店(dian)便宜，那么，基于社(she)區的(de)鄰里(li)之(zhi)間(jian)，很難養成在社(she)區團購上繼續買賬。

考慮到物流和選品(pin)，社(she)(she)區團購下半場一定會以 實(shi)體店倉(cang)+社(she)(she)群(qun)的形式存(cun)在(zai)。

所以，長期看，社區團購其實最核心的環節在：供應鏈(lian)和(he)用戶(hu)體驗上(shang)面，本質(zhi)上(shang)是信(xin)任(ren)和(he)溫(wen)度(du)。

那么(me)，考慮到選品(pin)和供應鏈：

（2）社區團購，如何保證向團長背后的小區居民持續提供 新鮮便宜可靠的產品(pin)？

（3）如何(he)保證社區團購(gou)產品(pin)的(de)品(pin)類豐富度？除了單調(diao)的(de)生鮮水果，是否還(huan)有食品(pin)，日用(yong)品(pin)，甚至一(yi)站式的(de)家庭(ting)生活(huo)用(yong)品(pin)，這是一(yi)個挑戰。

（4）如何保(bao)證(zheng)當天(tian)團購下單，次日就可以收貨？

這也是一個重要(yao)的挑(tiao)戰。而要保證持續良好(hao)的(de)產品，品類和(he)物(wu)流，就需(xu)要考(kao)慮足(zu)夠(gou)多的(de)選品運營(ying)人員，更重要的(de)是，足(zu)夠(gou)近的(de)倉庫密度，還有足(zu)夠(gou)快速新(xin)鮮的(de)冷(leng)鏈物(wu)流配送。這(zhe)些(xie)都是基礎設(she)施(shi)和(he)重投入(ru)。

而(er)一旦增(zeng)加了品(pin)類，又意味(wei)著(zhu)物流和供(gong)應鏈成本(ben)的增(zeng)加，七(qi)八(ba)個品(pin)類比(bi)(bi)較(jiao)好控(kong)制質量(liang)和速度(du)(du)，而(er)將SKU增(zeng)加到七(qi)八(ba)十個時(shi)候，意味(wei)著(zhu)物流和供(gong)應鏈成本(ben)的快速上(shang)升(sheng)。但是(shi)太少(shao)的sku和品(pin)類，消費者又覺得東(dong)西太少(shao)太單調。而(er)且，新建了足(zu)夠(gou)密度(du)(du)的倉庫，離(li)用戶足(zu)夠(gou)近，配送足(zu)夠(gou)快，又意味(wei)著(zhu)各種成本(ben)的快速上(shang)升(sheng)，最(zui)終是(shi)否(fou)有相比(bi)(bi)實體店長期(qi)的價格(ge)和便利性(xing)優勢，這是(shi)一個重(zhong)要(yao)的疑(yi)問。

其(qi)實，還有最重要的(de)：社區團購(gou)是基(ji)于微信(xin)群進行獲(huo)客(ke)和(he)購(gou)買的(de)，嚴(yan)重依(yi)賴微信(xin)群和(he)團長的(de)拉(la)新。

（5）隨著競爭的(de)加劇，社(she)區團(tuan)購(gou)公司和購(gou)物(wu)微信群(qun)都會越(yue)來(lai)越(yue)多，人們是否(fou)會一(yi)直保持新鮮并習慣在微信群(qun)進行(xing)買東西這種比較喧嘩的(de)購(gou)物(wu)場景和購(gou)物(wu)方式？

微(wei)(wei)信(xin)群(qun)的(de)互動性特別強，但也同時存在，消費者可能需要經常盯著(zhu)彈(dan)跳的(de)群(qun)消息(xi)，隨著(zhu)社(she)區團購平臺的(de)增多，可能一個同小區的(de)消費者同時進了幾個社(she)區公(gong)司的(de)微(wei)(wei)信(xin)群(qun)，同時盯著(zhu)幾個微(wei)(wei)信(xin)群(qun)，很容(rong)易造成打(da)擾和(he)審美(mei)疲勞。

并且，由(you)于社(she)區(qu)團(tuan)購的團(tuan)長一般是小(xiao)區(qu)寶媽和單個(ge)個(ge)體(ti)，沒(mei)有實體(ti)店支撐，去小(xiao)區(qu)某個(ge)點(dian)自提收貨時候，容易造成(cheng)沒(mei)有實體(ti)店的不(bu)穩定和不(bu)信(xin)任感。

（6）到底要(yao)不(bu)要(yao)實體(ti)店支撐(cheng)？是(shi)采取 社區店+社群的形式，還是(shi)采取直接(jie) 寶(bao)媽+社群的形式，比較好？

或許，也(ye)沒有絕對，不(bu)(bu)同階(jie)段用(yong)不(bu)(bu)同的(de)戰(zhan)術和(he)市場打(da)法，才(cai)是可(ke)行(xing)的(de)。前期可(ke)以(yi)沒有實體店(dian)支(zhi)撐(cheng)，但中后期肯定是要(yao)增(zeng)加門店(dian)和(he)倉(cang)庫(ku)支(zhi)撐(cheng)的(de)。

如果(guo)用實體店，意味(wei)著社區(qu)拓展(zhan)和增長(chang)會比較(jiao)慢，模(mo)式較(jiao)重，成(cheng)(cheng)本(ben)也會大幅增加，但(dan)(dan)消費者(zhe)的信(xin)任感會更(geng)好(hao)。如果(guo)不(bu)用實體店，直接是寶(bao)媽+社群的模(mo)式，可以快速拓展(zhan)小區(qu)。但(dan)(dan)從長(chang)久來看，并沒有形(xing)成(cheng)(cheng)實體店支撐，一旦消費者(zhe)審(shen)美疲勞或者(zhe)產(chan)品把(ba)控不(bu)好(hao)，則信(xin)任和業績很難持(chi)續(xu)的增長(chang)。

（7）作為團(tuan)購(gou)渠道，在競爭足(zu)夠(gou)激烈背景下，社(she)(she)區團(tuan)購(gou)公司如何(he)保(bao)證社(she)(she)區團(tuan)長擁(yong)有(you)(you)長期持續(xu)的分(fen)紅(hong)，同時在分(fen)紅(hong)后，又持續(xu)保(bao)證團(tuan)購(gou)產品(pin)有(you)(you)足(zu)夠(gou)的毛(mao)利(li)和競爭力？

社(she)區(qu)團(tuan)(tuan)購的增長和(he)拉(la)新，很多時候是非常依賴居住在(zai)社(she)區(qu)里的團(tuan)(tuan)長來拉(la)動(dong)的。同時，團(tuan)(tuan)購本身就不是高(gao)毛利(li)和(he)高(gao)門檻的銷售渠(qu)道。

這兩個因素，決(jue)定(ding)了社區團購模式的長期增長存(cun)在一(yi)定(ding)的問題(ti)和風險。

（8）最后，社(she)區團(tuan)購作(zuo)為寄居(ju)在微(wei)信生態(tai)上的(de)電(dian)商(shang)模式(shi)，非(fei)常(chang)依賴未(wei)(wei)來微(wei)信的(de)官方政策(ce)和微(wei)信的(de)用(yong)戶(hu)習慣和用(yong)戶(hu)粘性，這點給社(she)區團(tuan)購公司未(wei)(wei)來持續穩(wen)定發展帶來了潛在不確(que)定性風險。

以上8個點，是我思(si)考(kao)的關(guan)于社區(qu)團購存在的問(wen)題和風險。如果對您有幫助(zhu)，歡(huan)迎關(guan)注，我們將持續更新更多干貨。歡(huan)迎拍(pai)磚、討論、留言交流！